เพราะมีแบรนด์ ฉันจึงมีอยู่
หากมองย้อนกลับไปเมื่อต้นปี 2020 ดูเหมือนปีนี้จะเป็นหมุดหมายที่ดีสำหรับใครหลายคน เราคาดหวังว่าจะพานพบความสุข แผนที่วางไว้จะต้องเป็นไปได้สวย ชีวิตจะต้องคืบหน้าไปในทางที่ดี แต่เพียงไม่นานทิศทางทั้งหมดก็เปลี่ยนไป ตั้งแต่เดือนมกราคมเป็นต้นมาดูสถานการณ์รอบตัวเรานั้นถ้าไม่ทรงตัวก็ทรุดลง โดยเฉพาะกับการระบาดของ COVID-19 ที่ทำให้ทั่วโลกสั่นสะเทือน ธุรกิจใหญ่ปิดตัว ธุรกิจเล็กตายลง และมีการคาดการณ์ว่านี่จะเป็นวิกฤตเศรษฐกิจครั้งเลวร้ายที่สุดในรอบเกือบร้อยปี หลายรัฐจึงออกมาตราการต่างๆ เพื่อหยุดการแพร่กระจายของเชื้อ นั่นก็คือการล็อกดาวน์ในหลายพื้นที่
การเปลี่ยนแปลงเดินทางไปทั่วทุกหย่อมหญ้า ไม่ว่าจะเป็นพฤติกรรมผู้บริโภค หรือการประกอบธุรกิจ แบรนด์ต้องปรับตัวเพื่อความอยู่รอด นักโฆษณาต้องปรับเปลี่ยนวิธีคิด และนักการตลาดต้องปรับแผนเพื่อรับมือกับผลกระทบ เราต่างงัดกลยุทธ์ออกมากันอย่างเข้มข้นและแข็งขัน ซึ่งหนึ่งในกลยุทธ์ที่เห็นก็คือ “Employee Advocacy” แน่นอนว่านี่ไม่ใช่สิ่งใหม่ เพราะมีคนพูดถึงกันมานานแล้ว ถ้าให้สรุปโดยย่อคงเป็น “การให้พนักงานประชาสัมพันธ์ แนะนำ หรือบอกต่อแบรนด์ในโซเชียลมีเดีย” เสมือนกองเชียร์ที่คอยสนับสนุนแบรนด์ด้วยความรัก
หมายมั่นปั้น “เสียง”
แล้วการให้พนักงานประชาสัมพันธ์แบรนด์ทำอย่างไรได้บ้าง? มีหลายกรณีที่ฟังดูน่าสนใจ แต่เราขอพาไปดูกรณีของพิพิธภัณฑ์กันก่อน โดยปกติแล้วการได้ชมงานสักชิ้นอาจจะเป็นเรื่องยาก หากเราไม่ได้เดินทางไปถึงที่นั่น แต่ตอนนี้พิพิธภัณฑ์หลายแห่งหันมาให้ความสำคัญกับทัวร์เสมือนจริง (Virtual Tour) กันอย่างกว้างขวาง เราสามารถชมผลงานได้จากที่บ้าน มันอาจไม่อิ่มเอมเท่าการไปเห็นด้วยตาเปล่า แต่ก็ทำให้ได้เปิดโลกกว้าง แล้วเพื่อให้มีความสนุกสนานมากขึ้น พิพิธภัณฑ์ในสหราชอาณาจักรจึงจัดนิทรรศการ “creepiest exhibit” ขึ้น โดยเป็นการชาเลนจ์ภัณฑารักษ์ทั่วโลกให้เข้าร่วมแคมเปญ #CuratorBattle เพื่อแบ่งปันผลงานในพิพิธภัณฑ์ที่ตัวเองดูแลอยู่ โดยหัวข้อจะเปลี่ยนไปทุก ๆ สัปดาห์ อาทิ #SassiestObject #CreepiestObject #BestBird
การออกมามีส่วนร่วมของภัณฑารักษ์ทั้งหลายนี้นับเป็นส่วนหนึ่งของการปรับตัว และหากมองอีกมุมหนึ่งนี่ก็คงเป็น Employee Advocacy ได้เช่นกัน เพราะพิพิธภัณฑ์เท่ากับแบรนด์ และภัณฑารักษ์ก็เท่ากับพนักงาน ชาเลนจ์ครั้งนี้จึงเป็นการประชาสัมพันธ์แบรนด์ในโซเชียลมีเดียได้อย่างยอดเยี่ยม แถมยังได้ใจผู้บริโภคไปเต็มๆ บรรดาภัณฑารักษ์และพิพิธภัณฑ์พร้อมจะอวดชิ้นงานที่มีอยู่ในคลัง หากจะบอกว่าพยายามขิงกันก็ว่าได้ ซึ่งขณะเดียวกันก็เป็นการส่งเสริมภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ที่ตัวเองดูแลอยู่
Inspired by @yorkshiremuseumandgardens, we decided to play along with their #curatorbattle and find the #creepiestobject in the Burke’s archaeology collection! This haunting bisque doll fragment was manufactured in Germany but found here in Seattle an early 20th century landfill. pic.twitter.com/cjF8Zck9se
— Burke Museum of Natural History and Culture (@burkemuseum) April 25, 2020
It's time for #CURATORBATTLE! 💥
Today's theme, chosen by you, is #BestBird!
We have this moa skeleton, one of the most complete ever found! This moa is an extinct, flightless bird from New Zealand and measures around 2 metres tall!
What feathered friends can beat this?🐦 pic.twitter.com/2GjPk6muiu
— Yorkshire Museum (@YorkshireMuseum) May 7, 2020
อีกกรณีที่น่าสนใจไม่แพ้กัน คือกรณีของคุณลุงทิม หัวหน้า รปภ. พิพิธภัณฑ์คาวบอยแห่งชาติ ที่อยู่ๆ ก็ได้รับมอบหมายหน้าที่ใหม่ให้เป็นแอดมินดูแลแอคเคาน์ทวิตเตอร์ @ncwhn เรื่องเหมือนจะง่าย เพราะแค่อัพเดตข้อมูลทั่วๆ ไปน่าจะพอ แต่สำหรับลุงทิมโลกทวิตเตอร์นั้นเป็นอะไรที่ใหม่มาก เมื่อได้รับคำสั่งมาอย่างไร ลุงทิมเลยทำตามหน้าที่แบบซื่อๆ ไปอย่างนั้น และความซื่อนี่แหละที่ทำให้ทวิตของลุงกลายเป็นไวรัล คนให้ความสนใจกันเป็นจำนวนมากว่าวันนี้ลุงจะมาด้วยคอนเทนต์แบบไหน เล่าถึงอะไร หรือจะปล่อยโก๊ะอีกหรือเปล่า เช่น การติดแฮชแท็กด้วยคำว่า Hashtag John Wayne แต่พอลุงรู้ว่าผิด ลุงก็แก้ไขในครั้งต่อไปให้เป็น #HashtagJohnWayne หรือการเรียก engagement จากผู้ติดตาม คุณลุงก็บอกว่าความรักของลุงกับภรรยายังมีความสุขดีอยู่ ถ้าจะให้มา engage หรือหมั้น มันน่าจะไม่เหมาะเท่าไหร่
หากนี่เป็นความตั้งใจของฝ่ายการตลาดก็ต้องบอกว่าประสบความสำเร็จอย่างคาดไม่ถึง แต่ถ้าไม่ ตอนนี้ลุงทิมก็ได้กลายเป็นกระบอกเสียงของแบรนด์ไปแล้ว จากพิพิธภัณฑ์คาวบอยที่อาจไม่ได้อยู่ในความสนใจของคนเท่าไหร่ ลุงทิมก็ทำให้ที่นี่ได้เป็นที่รู้จัก ถูกพูดถึง และเมื่อถึงเวลากลับมาเปิดทำการอีกครั้ง คนจำนวนไม่น้อยอาจจะอยากไปเดินดูพิพิธภัณฑ์จริงๆ แล้วแวะเวียนไปหาลุงด้วยก็ได้
Hello, my name is Tim and I am the head of security for The Cowboy. I have been asked to take on the additional duty of social media management while the museum is closed. I’m new to this but excited. My team will also continue to protect and monitor the museum. Thanks, Tim Send pic.twitter.com/bPiXD9DoAd
— Nat'l Cowboy Museum (@ncwhm) March 17, 2020
Accidentally locked myself in the Prosperity Junction Jail! Actually it’s a strap-iron cage. When towns didn’t have a jail they’d use cages or just chain you to a tree. See you all Monday! If I can find the key. LOL! #HashtagTheCowboy Thanks, Tim pic.twitter.com/eYgJFmjU9y
— Nat'l Cowboy Museum (@ncwhm) March 28, 2020
ซื้อ “เสียง” ด้วยใจแลกใจ
เมื่อได้ยินได้เห็นแบบนี้หลายคนอาจกำลังคิดในใจว่า Employee Advocacy นั้นใครๆ ก็สามารถทำได้เลยง่ายๆ แค่ให้พนักงานออกมาพูดถึงแบรนด์ในแง่มุมดีๆ เท่านั้นก็น่าจะพอ แต่ขอบอกไว้เลยว่าผิดถนัด เพราะพื้นที่และการแสดงออกบนโซเชียลมีเดียของแต่ละคนมีขอบเขตไม่เท่ากัน บางคนแยกเรื่องงานออกอย่างชัดเจน เพื่อแบ่งปันเรื่องราวส่วนตัวให้กับคนใกล้ชิดเท่านั้น ไม่ใช่ว่าใครๆ ก็อยากจะพูดถึงแบรนด์ที่ตัวเองทำงานอยู่ เพราะอย่าลืมว่าพนักงานบางคนก็ไม่ได้ติดตามแบรนด์ในโซเชียลมีเดีย แล้วแบรนด์จะทำอย่างไร ถ้าอยากให้พนักงานร่วมกันส่งเสียงออกไปสู่โลกภายนอกล่ะ?
ถ้าหากเปรียบเทียบแบรนด์กับคนรักคงทำให้เห็นภาพได้ง่ายขึ้น เมื่อไหร่กันที่เราอยากจะอวดให้ทุกคนรู้ว่านี่ไงฉันกำลังคบกับคนๆ นี้อยู่! เหตุผลหลักๆ จะมีอะไรบ้าง?
- หนึ่ง เรามีความเข้าใจตรงกัน รู้ว่าความสัมพันธ์จะเดินทางไปทางไหน
- สอง การมีอยู่ของเรานั้นสำคัญ สิ่งที่เราทำให้กันนั้นมีคุณค่าและความหมาย
- สาม เราเป็นส่วนหนึ่งในเรื่องราวของกันและกัน
- สี่ เราไม่บังคับความรู้สึกกัน ไม่บีบให้อีกฝ่ายต้องทำหรือไม่ทำอะไร
สิ่งเหล่านี้ไม่ต่างจากการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับพนักงานเลย เราควรแสดงความจริงใจต่อกัน และทำให้ทุกคนรู้สึกภูมิใจที่ได้อยู่ร่วมกันในสถานที่แห่งนี้ โดยเฉพาะในยุคที่ใครก็สามารถเป็นInfluencer ได้ แบรนด์จึงควรอย่างยิ่งที่จะสร้างความสัมพันธ์อันแน่นแฟ้นกับพนักงาน หรือแบรนด์ที่มีวัฒนธรรมองค์กรแข็งแรงอยู่แล้ว ท่ามกลางวิกฤต COVID-19 การกอบกู้ภาพลักษณ์จากการมีส่วนร่วมของพนักงานก็อาจช่วยให้แบรนด์อยู่รอดและสามารถสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคได้ กุญแจสำคัญคือการเลือกหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่ผู้คนกำลังเผชิญหน้า คิดถึงความต้องการของผู้บริโภค และแสดงความเชี่ยวชาญในสิ่งที่แบรนด์มีอยู่ เช่น
- พนักงานที่มีความรู้เรื่องสุขภาพ แบ่งปันข้อมูลที่ถูกต้องและเชื่อถือได้ เพื่อรักษาความปลอดภัย เมื่อต้องออกไปยังที่สาธารณะ
- พนักงานแบรนด์ผลิตภัณฑ์สัตว์เลี้ยง แบ่งปันเคล็ดลับที่จะช่วยให้น้องหมามีขนยาวที่แข็งแรง
- พนักงานร้านตัดผม กล่าวถึงชั่วโมงการทำงานของร้าน และมาตรการที่เพิ่มขึ้นในการป้องกันการระบาดของโรค
- พนักงานเครือข่ายอินเทอร์เน็ต แบ่งปันข้อมูลที่จะช่วยให้ทุกคนเลือกใช้งานแพ็คเกจได้ตรงตามความต้องการของตัวเองเมื่อต้องเวิร์คฟอร์มโฮม
- พนักงานดูแลสถานที่ท่องเที่ยว พาไปสำรวจมุมต่างๆ ที่ทุกคนอาจไม่เคยเห็น หรือพาไปชมมุมยอดฮิตที่ทุกคนเคยมาแล้วคิดถึงบรรยากาศเดิมๆ
ไม่ใช่แค่รักแบรนด์ แต่รักเพื่อนร่วมโลกด้วย
เมื่อพนักงานเชื่อมั่นในแบรนด์แล้ว การที่เขาอยากแนะนำหรือบอกต่อนั้นก็เหมือนการแบ่งปันเรื่องราวดีๆ ของแบรนด์ให้กับคนอื่น อยากให้คนอื่นรับรู้ มีส่วนร่วม หรือแชร์ประสบการณ์ บางทีมันอาจไม่ได้เกี่ยวข้องกับแบรนด์โดยตรง แต่การที่หนึ่งในพนักงานได้ออกมาส่งเสียง ไม่มากก็น้อยนั่นย่อมกลับไปสู่ภาพลักษณ์ของแบรนด์
ทิ้งท้ายไว้อีกสักกรณีน่ารักๆ นพ.เจสัน แคมเบลล์ แพทย์ประจำโรงพยาบาลมหาวิทยาลัยโอเรกอนเฮลธ์แอนด์ไซแอนซ์ ผู้ได้รับฉายา ‘TikTok Doc’ เขาได้เริ่มต้นโพสต์วิดีโอเต้นของตัวเองในโรงพยาบาล เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้กับวัยรุ่นชาวแอฟริกัน-อเมริกัน ในการไล่ล่าความฝัน รวมถึงการช่วยเหลือซึ่งกันและกันในช่วงเวลานี้ วิดีโอของเขาได้รับความนิยมอย่างล้นหลาม ตอนแรกเพื่อนร่วมงานคนอื่นๆ ลังเลที่จะปรากฏตัวในวิดีโอ แต่เมื่อได้เห็นปฏิกิริยาในเชิงบวก พวกเขาก็เข้าร่วมด้วยความสนุกสนาน ซึ่งก็ทำให้สถานที่ทำงานของเขาได้รับการพูดถึงไปโดยปริยายในทางอ้อม
No hand shaking allowed but that won’t stop us. We present to you, live from @OHSUNews and @OHSUDoernbecher, the Corona Foot Shake! #CoronaFootShake pic.twitter.com/gUHSZ7dI1P
— Jason “TikTok Doc” Campbell MD (@DrJCoftheDC) March 18, 2020
จากที่กล่าวไปทั้งหมดนี้ เราอยากจะบอกว่า Employee Advocacy แม้จะไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่การทำให้ประสบความสำเร็จและมีประสิทธิภาพนั้นก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเสมอไป ต่างองค์กรย่อมต่างวัฒนธรรม สิ่งสำคัญอย่างแรกคือ ต้องสร้างความผูกพันระหว่างพนักงานกับวัฒนธรรมองค์กรให้แนบแน่นเสียก่อน สร้างความเชื่อมั่น สร้างความไว้ใจ สร้างความเป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกัน แล้วพนักงานจะกลายเป็นกระบอกเสียงที่ดังไม่แพ้การประชาสัมพันธ์รูปแบบอื่นๆ แบรนด์จะมีชีวิตชีวาและจับต้องได้มากขึ้น รวมถึงการเข้าไปนั่งในใจแล้วกลายเป็น Top of Mind ที่ผู้บริโภคจะนึกถึง
สรุป: เทคโนโลยีและโซเชียลมีเดียมีบทบาทสำคัญมากขึ้นทุกวัน หากบริษัทสามารถผูกใจให้พนักงานรู้สึกเสมือนเป็นพาร์ทเนอร์คนหนึ่ง ไม่ใช่แค่พนักงานรับเงินเดือนหรือลูกจ้างที่ผ่านมาแล้วผ่านไป พวกเขาเหล่านั้นก็มีแนวโน้มที่จะทุ่มเทใจ พร้อมทำหน้าที่เป็นกระบอกเสียงที่ดีและสร้างผลตอบรับในวงกว้างได้ไม่ต่างกับ Influencer คนสำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่วัยรุ่น Gen Z และ Millennial กำลังจะขึ้นมาเป็นแรงงานสำคัญของตลาด คนกลุ่มนี้คือคนที่เติบโตขึ้นมากับเทคโนโลยีและพร้อมจะแชร์เรื่องราวต่างๆ รอบตัว นับเป็นกำลังสำคัญที่บริษัทไม่อาจมองข้ามได้
รู้อย่างนี้แล้ว คุณคิดว่าตอนนี้ “เสียงของพนักงาน” ในบริษัทของคุณดังพอหรือยัง ถ้ายัง อาจถึงเวลาที่คุณต้องเริ่มฟังพวกเขาให้มากขึ้น จับมือและทำงานร่วมกันภายใต้วัฒนธรรมที่ดี เพื่อผลักดันให้องค์กรเติบโตไปด้วยกันตั้งแต่วันนี้ ดีไหม?
และถ้าคุณกำลังมองหาแนวทางที่จะทำให้สิ่งนี้ประสบความสำเร็จ อย่าลังเลที่จะติดต่อมาหาเรา แล้วเราจะค้นพบเสียงเหล่านั้นไปพร้อมๆ กัน
Tel : 062-612-8944