ถอดบทเรียนสำคัญจากงานสัมมนา PUBLIC RELATIONSHIFT (SESSION 1-3)
จบกันไปแล้วกับงาน Public RelationSHIFT งานที่ชวนทุกคนมาทำความเข้าใจร่วมกันว่า ทำไม Public Relations (งานประชาสัมพันธ์) ถึงต้อง Shift หรือถึงเวลาเปลี่ยนแปลง โดยภายในงานเราได้รับเกียรติจากวิทยากรมากมายหลายท่านมาร่วมกันแชร์ความรู้และประสบการณ์ ให้เราได้ Shift กันอย่างมีทิศทาง
แต่สำหรับใครที่ไม่ได้ไปร่วมงานก็ไม่ต้องเสียใจไป เพราะวันนี้เราได้รวบรวมเนื้อหาเน้นๆ มาสรุปให้ฟังกัน โดยแบ่งเนื้อหาสำคัญๆ ตาม Session ดังต่อไปนี้
Session 1 : Why PR needs to SHIFT? ทิศทางใหม่ของ PR ยุคดิจิทัล
โดย คุณปอง จักรพงษ์ คงมาลัย – กรรมการผู้จัดการ Moonshot Digital
คุณปองเริ่มต้นเปิดประเด็นในงานได้อย่างน่าสนใจกับกับทิศทางใหม่ของวงการ PR ที่ควรจะมุ่งไปให้ไกลกว่าการทำ PR แบบเดิมๆ เพราะในปัจจุบันผู้คนเข้าถึงอินเทอร์เน็ตมากขึ้นเรื่อยๆ และทุกคนต่างก็เข้าหาสื่อออนไลน์มากขึ้น เพราะฉะนั้นสิ่งที่สำคัญที่สุดคือ พีอาร์ต้องเปลี่ยนตามให้ทันโลกออนไลน์ ถ้ามัวทำอะไรแบบเดิมอาจทำให้เราหลุดออกจากวงโคจรไปได้
เมื่อการทำ PR เปลี่ยน รูปแบบการทำงานของคน PR ก็เปลี่ยนไปเช่นเดียวกัน ทุกอย่างถูกส่งผ่านโลกออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็น การติดต่องาน การส่งข่าว การเก็บข้อมูล แต่ก็ต้องไม่ลืมว่าการทำ PR แบบเดิมๆ ก็ยังคงอยู่ เราต้องผสานการพีอาร์ทั้งสองรูปแบบเข้าด้วยกัน เพื่อให้เกิด Impact กับการทำธุรกิจของเรามากที่สุด
นอกจากนี้เรื่องของ Digital Transformation คือสิ่งที่ต้องจับตาดูให้ดี เพราะมันมีการเปลี่ยนแปลงและเติบโตขึ้นไปเรื่อยๆ นิตยสารหลายฉบับปิดตัวลงอย่างรวดเร็ว คลื่นวิทยุหลายคลื่นไม่สามารถดำเนินธุรกิจต่อได้ เราจึงต้องรับมือกับความเปลี่ยนแปลง ท้าทายกับเทคโนโลยีที่เข้ามา และนำมันมาปรับใช้อย่างถูกวิธี
โดยข่าวดีที่สุดก็คือเรามีโอกาส เริ่มต้นตอนนี้ยังทัน แต่ข่าวไม่สู้ดีก็คือมันไม่มีสูตรสำเร็จ เพราะทุกอย่างบนโลกออนไลน์ไม่แน่นอน ไม่ตายตัว
คุณปองยกตัวอย่างใช้ชัดเจนมากยิ่งขึ้น ด้วยการยกปัญหาแท็กซี่ปฏิเสธผู้โดยสาร บริการไม่ได้คุณภาพ ค่าโดยสารที่ไม่ชัดเจน ถูกแก้ไขได้ด้วยระบบให้บริการเรียกรถอย่าง Grab ที่ทำให้ปัญหาที่ว่ามาหมดไป หรือการฟังเพลงผ่านทางวิทยุก็เริ่มถูกแทนที่ด้วยการให้บริการในแบบ Streaming อย่าง Joox ไม่เว้นแม้แต่วงการ PR ที่ Press Release ถูกปรับสู่การเขียน Content เพื่อให้เข้าถึงผู้อ่านบนโลกออนไลน์มากยิ่งขึ้น ถ้าคุณไม่เปลี่ยนคุณจะถูกเปลี่ยนด้วยตัวเอง ดังนั้นสิ่งสำคัญที่พอจะทำได้ก็คือการลองผิดลองถูก เพราะมันไม่มีอะไรตายตัว การลงมือทำให้เราได้ประสบการณ์ ทำให้เกิดการเรียนรู้
ท้ายที่สุดคุณปองได้สรุป 5 สิ่งที่ PR ควรทำในยุคดิจิทัลดังต่อไปนี้
- PR ควรยอมรับว่าถึงเวลาที่จะต้องเปลี่ยน ก่อนที่จะให้ใครมาเปลี่ยนเรา
- PR กับ Technology คือเพื่อนกัน จงใช้ Technology วัดผล PR ด้วย Business Result ไม่ใช่ Vanity Metrics
- ลองสิ่งใหม่อยู่อย่างต่อเนื่อง สร้างวัฒนธรรมองค์กรว่าเรา “ทำผิดได้” เปิดโอกาสให้คน Trial & Error
- Connection & Network ยังเป็นสิ่งสำคัญ แต่ต้องมี Digital Approach
- “ทำ” ไม่ต้องรอ “Trend”
Session 2 : Strategic Thinking in PR ความคิดเชิงกลยุทธ์ในงาน PR
โดย คุณบี สโรจ เลาหศิริ – รองกรรมการผู้จัดการ Moonshot Digital
งาน PR จำเป็นต้องมีกลยุทธ์ เพราะกลยุทธ์เป็นปัญหาที่ PR ทุกคนเจอมากที่สุด นี่คือสิ่งที่คุณบีเน้นย้ำให้ฟังตั้งแต่เริ่มต้น สืบเนื่องมาจากการที่โลกดิจิทัลทำให้ทุกคนมีเสียงดังมากขึ้น ทุกอย่างไม่ได้อยู่ในหน้าหนังสือพิมพ์อีกต่อไป Consumer เชื่อแบรนด์น้อยลง หันไปเชื่อ Influencers หรือบุคคลที่ 3 มากกว่าแบรนด์ ทุกอย่างสามารถเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและจางลงอย่างรวดเร็วเช่นเดียวกัน ทำให้เราติดอยู่ในกับดักที่เรียกว่า Rat Race แข่งกันไปแข่งกันมาวนไปเรื่อยๆ ตะโกนเข้าหากันตามกระแสของโลก สิ่งเหล่านี้ทำให้ต้องมี Strategy เข้ามาทำให้ภาพของงาน PR มีความชัดเจนขึ้นกว่าเดิม
Strategy คือการชี้ลงไปให้ชัด กำหนดทิศทางการทำงาน PR ให้ชัดเจนตั้งแต่แรกเริ่ม ปัญหาที่เราต้องแก้ ประเด็นที่สำคัญที่สุดที่เราต้องการจะสื่อสารออกไป ต้องเป็นคนกล้าตัดสินใจที่จะเลือกว่าอะไรทำอะไรไม่ทำ สิ่งที่สำคัญที่สุดคือเราต้องรู้ว่าเราแข่งกับอะไรอยู่
โดยคุณบีได้ยกตัวอย่างเคสที่น่าสนใจของหมากฝรั่งยี่ห้อหนึ่งของประเทศญี่ปุ่น ที่กำลังเกิดวิกฤตในเรื่องยอดขาย หลังจากทำการสำรวจจึงรู้ได้ว่าปัญหาไม่ได้เกิดจากหมากฝรั่งคู่แข่ง แต่เกิดจากที่คนญี่ปุ่นหันมาดื่มกาแฟมากกว่าเคี้ยวมากฝรั่ง เมื่อทราบปัญหาก็จะทำการแก้ไข ทำอย่างไรให้แตกต่างและโดดเด่น
คุณบีได้เปรียบงาน Digital PR เหมือนกับการจีบสาว เวลาที่ไปจีบสาวเราก็พูดย้ำซ้ำๆ แสดงให้เห็นว่าเราคือคนที่ดี คือคนที่เหมาะสม ซึ่งแน่นอนว่ามันใช้เวลานานค่อนข้างนาน จนกว่าจะเกิดความเชื่อ ว่าเราคือคนที่เหมาะสมจริงๆ แต่อยู่มาวันหนึ่งถ้ามีบุคคลที่สามแอบมากระซิบบอกว่าเราคือคนดี เราคือคนที่เหมาะสม ความเชื่อก็จะเกิดขึ้นง่ายกว่าเดิม ดังนั้นงานของเราก็คือทำอย่างไรก็ได้ให้บุคคลที่ 3 ไปพูดให้สาวที่เราชื่นชอบว่าเราคือคนดี
เราจึงต้องทำ Owned Media (สื่อของตัวเอง) ให้ดีที่สุด เพื่อทำให้เกิด Earned Media (สื่ออื่นๆ ที่พูดถึงเรา) สุดท้ายแล้วเราก็จะ Paid น้อยลง เพราะเราคอยสร้างแฟนที่ดีขึ้นมาอย่างสม่ำเสมอ การทำให้สื่อพูดถึงเรามี 4 ขั้น ได้แก่ Aware, Share, Influence และ Collaborate ซึ่งการจะทำให้เกิดสิ่งเหล่านี้ขึ้นมานั้น สิ่งสำคัญที่เราต้องรู้คือ Stakeholder แต่ละกลุ่มต้องการอะไรกันแน่ เราต้องรู้จักสิ่งที่เขาเป็น พอรู้แล้วเราก็จะสร้างความสัมพันธ์กับเขาได้ คิดถึง “ประเด็น” ที่มีคุณค่ากับเขา
การทำกลยุทธ์ PR ต้องคิดให้ครอบคลุมทั้งระยะสั้นและระยะยาวอย่างรอบคอบ อย่าให้หลุดเป้าหมาย
เพราะความสัมพันธ์เป็นสิ่งที่คุ้มค่ากับการลงทุน และการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีอย่างต่อเนื่องก็จะส่งผลต่อแบรนด์ในระยะยาวอย่างแน่นอน
Session 3 : What is the right PR Measurement? แนวทางวัดผล Digital PR ที่ไม่สิ้นสุดแค่ PR Value
คุณกล้า ตั้งสุวรรณ – ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Wisesight
คุณพลอย อธิสาร์ เตชะคุณบัณฑิต – ผู้อำนวยการฝ่ายธุรกิจ Isentia
ในหัวข้อนี้ เราได้เชิญชวนผู้เชี่ยวชาญในด้าน PR & Social Media Data Analysis มาพูดคุยกันถึงการวัดผลประสิทธิภาพของการทำ PR ซึ่งเมื่อพูดถึงเมทริกซ์ในการวัดผล PR Value แล้ว คุณกล้าบอกว่า ปัจจุบันเรายังโดนถามเรื่อง PR Value หรือมูลค่าการประชาสัมพันธ์อยู่เสมอ ซึ่งมันไม่สามารถวัดผลได้แน่ชัดบนโลกออนไลน์ เพราะทุกวันนี้สื่อมีมากขึ้น ช่องทางมีมากขึ้น สิ่งที่ควรให้ความสำคัญจริงๆ แล้วคือสิ่งที่สะท้อนกลับมาหาแบรนด์มากกว่า
คุณพลอยเสริมว่า ตัวชี้วัดเองก็ต้องเปลี่ยนไปตามโลกที่เปลี่ยนเช่นกัน เราต้องมีเมทริกซ์ในการวางกลยุทธ์ใหม่ KPI อาจจะต้องเปลี่ยนไป เช่นเดียวกับเป้าหมายการตลาด แบรนด์ต้องมีเป้าหมายชัดเจน เราจึงจะวัด ROO (Return of Objective) ได้ หรือวางแผนว่าต้องใช้เงินเท่าไหร่ จึงจะได้ ROO ที่ต้องการ โดยคุณกล้าแนะนำให้เริ่มจากการปรับเป้าหมาย ดูว่าเป้าหมายของเราแตกส่วนออกเป็นอะไรได้บ้าง หลังจากที่เราทำงานของเราออกไปนั้น Key Message ของเราถูกส่งออกไปจริงหรือไม่ เพราะ Feedback เป็นเรื่องสำคัญมาก เราต้องสังเกตให้ละเอียดขึ้น เพื่อจะได้รู้ว่าควรทำอะไรต่อไป
จะเห็นว่าคนไทยมีการ Advocate เยอะ เช่นการ Tag เพื่อนในคอมเมนต์ในเฟซบุ๊ก ซึ่งของต่างชาติมีไม่เยอะขนาดนี้ คุณกล้าแนะนำให้ลองตรวจเช็กเสียงตอบรับเกี่ยวกับแบรนด์ตัวเองบ่อยๆ ไม่ว่าจะเป็นทางพันทิป ทวิตเตอร์ ดูสื่อให้ลึกขึ้นก็จะเห็นภาพชัดขึ้น นอกจากนี้ต้องสำรวจให้ดีว่ากลุ่มเป้าหมายของเรานั้นต้องการคนเฉพาะกลุ่มหรือหลากหลาย เราต้องตั้งให้ชัดเจน การเลือกสื่อเฟซบุ๊กอย่างเดียว ก็จะได้คนแค่กลุ่มเดียว เพราะทุกวันนี้ Consumer หลากหลายมากขึ้น เราอาจลองปล่อยลงทุกสื่อก่อนก็ได้เพื่อเช็คผลตอบรับว่าจะทำอย่างไรต่อ
คุณกล้ายังบอกอีกว่า Landscape ของสื่อเปลี่ยนไปหมดแล้ว ไม่มีสื่อไหนที่จะเข้าถึงคนทั้งประเทศได้อีกต่อไปแล้ว อย่างในเฟซบุ๊กเองโพสต์ได้แต่ไม่เข้าถึงคนแล้ว เพราะเขาต้องการให้คนคุยกันเองมากกว่า การใช้ตัวกลางส่งอาจไม่ใช่ทางที่ถูกของช่องทางนี้
ส่วนเรื่องควรทำเว็บไซต์เป็นหลักไหมนั้น คุณกล้าบอกว่า อย่ามีบ้านที่ชัดเจน เราต้องเปลี่ยนไปเรื่อยๆ เพราะไม่มีอะไรจีรังยั่งยืน เราต้องหัดใช้เทคนิคให้เป็นมากกว่า อย่าไปยึดติดจะดีที่สุด คุณพลอยเสริมว่า ทุกวันนี้มีทางเลือกเยอะ มีสื่อเยอะขึ้น เราเองต่างหากที่ต้องเป็นฝ่ายทดลองว่าไปช่องไหนจะดีจะเหมาะกับเรามากที่สุด
