ถอดบทเรียนสำคัญจากงานสัมมนา PUBLIC RELATIONSHIFT (Session 4-5)
หลังจาก 3 Sessions แรกที่เข้มข้นในเรื่อง Digital PR แล้ว มาลองอ่านสรุปความรู้ในเรื่องของ Influencer และ Content Marketing ในงาน Public RelationSHIFT ที่จัดขึ้นโดยทีม Moonshot กัน ในพาร์ทนี้จะเป็นการพูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดเห็นจากผู้เชี่ยวชาญในแต่ละเรื่อง จากหลายๆ ฝ่ายที่เกี่ยวข้อง ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ แพลตฟอร์ม เอเจนซี่ Influencer หรือคนทำคอนเทนต์ ว่าจากแต่ละมุมมองมีความเห็นในเรื่องนั้นๆ เหมือนหรือต่างกันอย่างไรบ้าง
Session 4 : The Future of Influencer Marketing: อนาคตการตลาด Influencer ในสังคมดิจิทัล
คุณมุกพิม อนันตชัย Head of Entertainment Partnerships, YouTube ประเทศไทย
คุณท้อฟฟี่ ชญาน์ทัต วงศ์มณี นักเขียนและนักสัมภาษณ์เพจ ท้อฟฟี่ แบรดชอว์ และ VP Content Management ธนาคารไทยพาณิชย์
คุณอุ๊ วรารัตน์ ชีวะวิชวาลกุล PR Lead, Shopee Thailand
ทั้ง 3 ท่าน ไม่ว่าจะจากแบรนด์ จากแพลตฟอร์ม หรือเป็น Influencer เอง มองตรงกันว่าปัจจุบันเป็นยุคทองของ Influencer ทางคุณอุ๊นำผลการวิจัยมาโชว์ให้ดูว่าตอนนี้ทั่วโลก 60% ของ Consumer ค้นหาข้อมูลในออนไลน์ก่อนตัดสินใจซื้อ และ 90% นั้นเชื่อใน Influencer ในขณะเดียวกันแพลตฟอร์มอย่าง YouTube เอง ก็เริ่มทำเวิร์คชอปเพื่อสนับสนุนตัว Creator ให้คุยกับแบรนด์เป็น และคำนวนค่าใช้จ่ายและราคาของพวกเขาได้เองด้วย คุณมุกพิมยังเผยว่าโฆษณาที่ติด 1 ใน 10 ของ YouTube มักเป็นโฆษณาที่ใช้ Influencer มาร่วมงานกัน
คุณท้อฟฟี่เองก็แชร์สิ่งที่ค้นพบจากการไปเป็นอาจารย์ที่มหาวิทยาลัยและเข้าร่วม Blogger’s Bootcamp by CP All ว่า เขาได้เจอคนที่ชอบอะไรแตกต่างกันหลายแบบ และเฉพาะเจาะจงมากขึ้น จึงสังเกตเห็นได้ว่าเพจทุกวันนี้มีการแยกย่อยลงไปมาก ความแหลมคมและเฉพาะเจาะจงของ Influencer มีมากขึ้น นอกจากนี้คนยังรู้สึกใกล้ชิดกับ Micro Influencer มากขึ้น เพราะรู้สึกว่าจริงและเข้าถึงได้มากกว่า ไม่จำเป็นต้องเป็นคนที่มีชื่อเสียงโด่งดังเสมอไป แบรนด์เองก็เข้ามาหา Micro มากขึ้น เพราะเริ่มมองว่าคนดังๆ นั้น ช้ำแล้ว จึงให้โอกาส Micro มากขึ้น เพราะทำงานด้วยง่ายกว่า
คุณอุ๊และคุณมุกพิมยังบอกอีกว่า ยุคนี้เป็นยุคที่คนมีสิทธิ์เลือกฟังอะไรก็ได้ และคนฟังก็อยากฟังอะไรที่มันจริง ซึ่งนั่นก็เป็นโจทย์ของ Influencer ว่าเขาต้องสร้างตัวตนของเขาแบบไหน แบรนด์เองก็ต้องเลือกคนให้เหมาะกับสิ่งที่เป็นตัวตนของพวกเขาด้วย เพราะถ้าปลอม คนฟังเขาจับได้ทันที ทุกวันนี้ Influencer มีบทบาทมากขึ้น เพราะเป็นส่วนที่ทำให้แบรนด์เข้าใกล้ Consumer มากขึ้นกว่าที่ Traditional Media ทำได้ ซึ่งนอกจากช่วยพูดแล้ว ยังช่วยรับ Feedback ให้กับแบรนด์ได้ด้วย
ในขณะเดียวกันในฐานะ Influencer เอง คุณท้อฟฟี่ก็อยากให้ Influencer ทุกคนมีจุดมุ่งหมาย (Brand Purpose หรือเหตุผลของการมีอยู่ของตัวเอง) เพราะมันจะทำให้แบรนด์ของตัว Influencer เองแข็งแรงขึ้น ไม่งั้นใครๆ ก็มาทดแทนเขาได้ นอกจากนี้ยังทำให้ทำงานกับแบรนด์ที่มี Brand Purpose เดียวกันได้ดีขึ้นอีก
ทางคุณอุ๊ยอมรับว่า ยอดผู้ติดตาม ยอดไลก์ ยังเป็นปัจจัยหนึ่งในการเลือก Influencer มาทำงานร่วมด้วยอยู่ แต่ไม่ใช่ว่าทุกแคมเปญจะเหมาะกับ Influencer ที่ดังมากๆ คุณมุกพิมเสริมว่า คนที่เลือกมาก็ต้องตรงวัตถุประสงค์ในการทำแคมเปญนั้นๆ YouTube เองลิสต์ Top Ten Influencer ให้กับเอเจนซี่ได้ แต่ Marketer เองต้องเข้าไปดูช่องเขาด้วยว่าเป็นอย่างไร เพื่อให้มั่นใจได้อย่างไรว่าเขาพูดภาษาเดียวกับเราหรือไม่ บุคลิกองค์รวมของเขาตรงกับเราหรือเปล่า เขาจะสั่นสะเทือนความคิดของคนดูของเราในเรื่องนั้นๆ ได้หรือเปล่าด้วย
ตัว Influencer แต่ละคนเองก็รู้จักตัวตนของพวกเขาดีมาก เขารู้ว่าอยู่บนแพลตฟอร์มไหนเขาต้องพูดอย่างไร ถ้าเราจะไปทำงานร่วมกัน แต่ไม่รู้ว่าแพลตฟอร์มไหนต้องการอะไรจากเขา ก็มีสิทธิ์ล่มได้เหมือนกัน ทาง Influencer เองหวงตัวตนของเขา ถ้าแบรนด์หรือเอเจนซี่ไม่ชัดเจนเขาก็พร้อมจะไม่รับงานเหมือนกัน แต่นอกจากทางฝั่ง Influencer แล้วทุกวันนี้ทางแบรนด์เอง ก็คอยตามเช็กตลอดเหมือนกัน อย่าง Shopee เองก็จะมีการดูข้อมูลตลอด ว่าใครพาคนกลับไปที่เว็บไซต์ได้มากกว่ากัน
ยุคนี้เป็นยุคที่การทำการตลาดแบบเป็นแพทเทิร์นใช้ไม่ได้อีกต่อไปแล้ว ทุกคนไม่ได้อยู่ในช่วงปรับตัว แต่อยู่ในช่วงพัฒนาคุณภาพตัวเองให้ดีขึ้น คุณอุ๊ได้มอบแนวทางเล็กๆ น้อยๆ สำหรับการทำ Influencer Marketing ไว้ 4 ข้อ
- Building Partnership อย่ามองเขาเป็น Tool หรือเครื่องมือทางการตลาด มองเขาเป็นคนๆ หนึ่งที่ร่วมงานกับเรา
- Authenticity อย่าพยายามเกลา Key Message ให้มันเว่อร์จนเกินไป คงไว้ซึ่งความจริง เหลือที่ให้ Influencer ได้แสดงความเห็นบ้าง
- Measuring ROI คอยวัดความสำเร็จของแคมเปญ เพื่อเลือก Influencer ให้ถูกคน
- Video Content เน้นวิดีโอมากขึ้น เพราะย่อยข้อมูลมาให้ Consumer แล้ว ทำให้เข้าใจง่ายขึ้น
ท้ายสุดแล้วคุณท้อฟฟี่ยังฝากถึง Influencer ด้วยว่า Asset ที่สำคัญที่สุดของคนทำคอนเทนต์คือความน่าเชื่อถือ เมื่อไหร่ที่เราหวั่นไหวกับเงิน คนอ่านก็จะเสียความเชื่อมั่นในตัวเราได้ง่าย วงการนี้มันโหด เพราะสิ่งล่อใจมันเยอะ เมื่อไหร่ที่เราให้เงินมาอยู่เหนือคุณค่าตัวเอง ทุกอย่างก็จะจบ เพราะไม่ว่าจากมุมมองของแบรนด์ แพลตฟอร์ม หรือ Influencer เอง ทุกส่วนมีส่วนผลักดันวงการนี้ ให้ดียิ่งขึ้นไปพร้อมกัน
Session 5 : Is Content Marketing just a Hype? Content Marketing ของจริง หรือแค่กระแส
คุณกรณ์ ชลากรณ์ ปัญญาโฉม Managing Director Digital TV Thai Broadcasting Company Limited (Workpoint TV)
คุณโย่ ภคมน ตุลยาพิศิษฐ์ชัย Head of Digital and Marketing Communications, เงินติดล้อ
คุณเอ็ม ขจร เจียรนัยพาณิชย์ Managing Director, The Zero Publishing
คุณแบงค์ สิทธินันท์ พลวิสุทธิ์ศักดิ์ Managing Partner, เว็บไซต์ Content Shifu
Content Marketing แม้จะไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ก็ยังคงเป็นอีกหัวข้อที่น่าสนใจไม่แพ้หัวข้ออื่นๆ เริ่มต้นด้วยการที่วิทยากรทุกท่านเห็นด้วยว่า Content Marketing ยังคงจำเป็นอย่างมากในการทำ PR บนโลกออนไลน์ โดยเฉพาะสำหรับแบรนด์ที่มีมากขึ้นในสมัยนี้ แต่ต่างก็ต้องพยายามผลิตคอนเทนต์ที่ดี เพื่อดึงความสนใจของผู้คนอยู่เสมอ
แล้วแบรนด์ควรทำคอนเทนต์แบบไหนกัน? คุณกรณ์ ให้แง่คิดสำหรับการทำคอนเทนต์ของแบรนด์ต่างๆ ว่า สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจตัวเองก่อน ซึ่งจริงๆ การทำคอนเทนต์ผ่านแบรนด์จะยากกว่า เพราะไม่มีใครอยากฟังสิ่งที่เราสื่อสาร แบรนด์อาจจะต้องคิดสิ่งนี้เยอะๆ ว่าลูกค้าเรามีปัญหาอะไร แล้วเข้าไปทำคอนเทนต์ เพื่อช่วยแก้ปัญหาให้ลูกค้าของเรา
ซึ่งคุณแบงค์ได้เสริมในเรื่องการทำคอนเทนต์ว่า ในโลกออนไลน์ทุกวันนี้มีคอนเทนต์ 2 อยู่ประเภทคือ Topical Content หรือ คอนเทนต์ตามกระแส แบบที่สองคือ Evergreen Content คอนเทนต์ที่ทรงคุณค่าแบบไม่มีวันหมดอายุ โดยทั้ง 2 แบบให้ผลที่ต่างกัน ซึ่งการมีคอนเทนต์แบบหลังเสริมด้วย จะส่งผลดีต่อแบรนด์ในระยะยาว แต่ต้องขึ้นอยู่ตอบโจทย์ทางธุรกิจ และเหมาะสมกับแบรนด์ของเราเองด้วย และที่สำคัญควรทำความเข้าใจเทคโนโลยีทุกวันนี้ เพราะนอกจากเราทำคอนเทนต์ให้คนอ่านแล้ว ยังต้องทำให้ Algorithm อ่าน ด้วยเช่นกัน เช่นการทำ Back Link หรือ SEO ต่างๆ เพราะการเข้าใจเทคโนโลยีจะช่วยเพิ่มโอกาสให้กับเราได้มากขึ้น
ส่วนคุณเอ็ม เสริมเรื่อง Topical content หรือ Real Time Content ว่าเราจะเริ่มรู้ว่าประเด็นไหนฮิต ให้ลองเช็กเทรนด์ทวิตเตอร์ เช็กเว็บไซต์ Sanook Kapook หรือ MThai ถ้าขึ้นพร้อมกันทุกสื่อ แปลว่าเรื่องนี้มาแน่
คุณกรณ์ เสริมเรื่องนี้ว่า บางทีก็ต้องดูว่าคนที่เราอยากสื่อสารไปถึงเขาสนใจจริงๆ หรือเปล่า แม้ว่าจะเป็นเรื่องที่ฮิตกันอยู่ แต่ถ้าไม่เข้ากับคนของเรา ก็อาจส่งผลเสียตามมามากกว่าผลดี ซึ่งความเห็นนี้เป็นไปในทิศทางเดียวกันกับ ตัวแทนแบรนด์เงินติดล้อ คุณโย่ก็บอกเราเช่นกันว่า ต่อให้มีกระแสแต่ถ้าไม่เข้ากับ Brand Purpose ก็จะไม่ทำ เพราะจะเป็นการเปลืองทรัพยากรบุคคลของแบรนด์ด้วย
และสิ่งสำคัญที่ทางวิทยากรทุกท่านทิ้งท้ายไว้ โดยสรุปต่างเห็นตรงกันว่าหัวใจของการทำ Content Marketing คือ ขยัน ทำให้ไว ไม่ดี ทิ้งไป แล้วทำใหม่ ให้ได้อย่างสม่ำเสมอ
