5 เหตุผลว่าทำไมควรเพิ่มงบประมาณให้แผนก PR ของคุณในยุคดิจิทัล

ทำงาน Digital PR มาหลายปี หนึ่งในปัญหาที่ผมเจอคือแบรนด์ต่างๆ มักจะบอกว่าฝ่ายประชาสัมพันธ์ หรือ PR ทำงานเน้น Earned Media (สื่อที่ได้มาเป็นผลพลอยได้ของการกระทำ เช่น ทำให้คนแชร์ต่อ ทำให้บล็อกเกอร์เอาไปเขียนต่อ) เลยจัดงบประมาณของแผนก PR ไม่สูงเท่ากับฝ่ายการตลาด ทั้งที่มันอาจจะขัดกับสภาพความเป็นจริงในตลาดไปแล้ว วันนี้ผมมีเหตุผล 5 ข้อชวนคิดสำหรับผู้บริหารว่าทำไมควรที่จะพิจารณาจัดงบประมาณใหม่ให้แผนก PR ในฐานะแผนกสำคัญด้าน Brand Communication นะครับ

1. ต้องเพิ่มเพราะ Communication Platform ต่างๆ กำลังกลายเป็น “Paid Media” มากกว่า “Earned Media”

ถ้าสังเกตกันดีๆ ปัจจุบัน เส้นแบ่งระหว่าง “Paid” กับ “Earned” กำลังจางลง Communication Platform อย่าง Facebook, Instagram, YouTube, Twitter และ Search อย่าง Google ล้วนแล้วแต่อยู่ได้ด้วยเงินโฆษณา ดังนั้นการที่ Communication Platform เหล่านี้จะ ‘เปิดท่อ’ ให้ข้อมูลข่าวสารของเราไหลบ่าไปสู่ผู้คนจำนวนมากนั้นเลี่ยงไม่ได้ที่จะต้องจ่ายเงิน มันจึงมีความจำเป็นที่เราต้องปรับวิธีคิดที่ว่า Earned นั้นไม่ต้องจ่ายเงิน และข้อนี้เองที่ PR Department ควรได้รับงบประมาณเพิ่มในการที่จะใช้ Communication Platform ที่กล่าวมาแล้วข้างต้นทั้งหมด เพื่อให้เราเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ได้ดียิ่งขึ้น

อย่างไรก็ตาม ขณะที่ผมเผยแพร่แนวคิดนี้ก็มีคนถามว่าถ้าเพิ่มงบประมาณให้แล้ว แบบนี้ PR จะต่างอะไรกับ Advertising? เพราะสิ่งที่แบ่งกันระหว่าง PR กับ Advertising คือจ่ายหรือไม่จ่ายเท่านั้นเอง แนวคิดนี้เป็นแนวคิดแบบเดิมที่สามารถทำได้ในยุคก่อนที่ธุรกิจสื่อมีการแยกการบริหารระหว่างฝ่ายกองบรรณาธิการ กับฝ่ายขายที่ค่อนข้างแยกกันชัดเจน แต่ในวันที่ Native advertising มีบทบาทกับงาน PR ค่อนข้างมาก เรื่องการมองว่า PR เป็นส่วนผสมของ Earned และ Paid เป็นสิ่งที่เลี่ยงไม่ได้

2. ต้องเพิ่มเพราะต้องทำงานกับ Influencer เพิ่มขึ้น

ผมเคยแลกเปลี่ยนกับคุณปี่ ธนิส บุญอ่ำ แห่งบริษัท “จับของร้อน” ก่อนเธอจะเสียชีวิต เธอเคยให้มุมมองว่า Influencer, Blogger, Online Celebrity คืออาชีพที่มีต้นทุน ทุกคนล้วนแล้วแต่มีต้นทุนที่ต้องจัดการ มันจึงต้องมีเรื่องผลตอบแทนเข้ามาเกี่ยวข้อง ซึ่งผมเห็นด้วยกับเธอครับ PR บางคนอาจจะมองว่าการจ่ายเงินให้ Influencer นั้นไม่ถูกต้อง แต่ผมมองกลับกันว่ามันไม่ใช่เรื่องเสียหาย มันเป็นเรื่องที่ทำได้ ตราบใดก็ตามที่เราและตัว Influencer เองยังจริงใจ โปร่งใส และบอกกับผู้อ่าน ผู้ชมได้อย่างตรงไปตรงมาว่าเงินไม่ได้มาเปลี่ยนแปลงความคิดทัศนคติของผู้ส่งสาร

บางคนอาจจะคัดค้านแนวคิดนี้เพราะคนที่ได้รับผลประโยชน์ก็พร้อมจะพูดในทางที่แบรนด์อยากให้พูดอยู่แล้ว แต่ผมคิดว่า Influencer ถ้าไม่หัดบริหารชื่อเสียงและความน่าเชื่อถือของตัวเองอย่างสม่ำเสมอ พูดจาเข้าข้างแบรนด์มากเกินไป ผู้คนก็จะเลิกติดตามไปเอง

อีกประการหนึ่งผู้บริโภคสมัยนี้เองก็เข้าใจบทบาทของ Influencer กับแบรนด์อยู่แล้ว เพียงแต่ผู้บริโภคเขามองว่าคนเหล่านี้คือ tastemaker ที่มา ‘ช่วยลอง’ ว่าสินค้าและบริการนี้ดีและไม่ดีอย่างไร ผู้บริโภคเองต้องไป search หาข้อมูลต่อ สอบถามเพื่อนของตัวเอง และตัดสินใจซื้อด้วยตัวเองอยู่ดี ดังนั้น PR ในฐานะผู้สร้างสานสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์ กับสาธารณชนทุกคนที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ จึงต้องการปัจจัยที่จะมาร่วมงานกับคนที่เป็น Influencer และ tastemaker  ทุกคน และแน่นอนคนเหล่านี้มีต้นทุน

บางคนอาจจะมีคำถามอีกว่า ถ้าอย่างนั้นแล้วก็ไม่ต้องให้ PR จัดการ ให้แผนก Marketing จัดการเลยดีไหม อันนี้ในความเห็นส่วนตัว ผมคิดว่าแล้วแต่ แต่ถ้าให้ PR จัดการ คนที่เป็น Influencer อาจจะ Happy กว่าเพราะ PR เป็นคนที่สนใจเรื่องความสัมพันธ์ค่อนข้างมาก ซึ่งจะส่งผลบวกกับองค์กรในที่สุด

3. Reputation… เพราะเรื่องของชื่อเสียงรอไม่ได้

บทสนทนาบนโลกออนไลน์เกิดขึ้นได้ทุกวัน ชื่อเสียงขององค์กรก็เสี่ยงมากขึ้นเช่นกัน ลองนึกภาพคนบน Social เกิดไม่ถูกใจสินค้าและบริการของเราขึ้นมาเมื่อไหร่ก็เอาไปแชร์บนโลกออนไลน์ เราจำเป็นที่จะต้องหาคนมาบริหารจัดการชื่อเสียงของเราบนโลกออนไลน์เต็มตัวมากขึ้น ยิ่งในยุคที่ข่าวร้ายไปไกลกว่าข่าวดี เราก็ต้องการ PR ที่เข้าใจความไวของบทสนทนาดังกล่าว หรือถ้าหากว่าคุณคิดว่าคนที่มีอยู่เดิมก็สามารถจัดการภาวะวิกฤติได้ ก็ต้องฝึกอบรมกันอยู่ดี

4. PR ของคุณต้องการ PR Automation

PR Automation คือเครื่องมือที่ช่วยให้ PR ทำงานได้ง่ายขึ้น ไม่ว่าจะเป็นระบบอีเมล ระบบ Social Analytics ระบบ Website measurement อย่างเช่น Google Analytics ที่จะต้องเอามาวัดผลหลังบ้านเพื่อดูว่าข่าวไหนเวิร์คไม่เวิร์ค แล้วไหนจะต้องปรับให้คนของเราเข้าใจระบบนี้อีก มันจึงต้องทุ่มเงิน ทุ่มเวลาลงไปเพื่อให้งาน PR มีประสิทธิภาพมากขึ้นกว่าเดิม

5. PR ของคุณต้องการสร้าง Owned Media เช่นเดียวกัน

หลายๆ คนอาจจะคิดว่า PR คือการพึ่งพาพี่น้องสื่อมวลชนเท่านั้น แต่เอาเข้าจริงๆ การที่ PR ทำงานร่วมกับสื่อมวลชนเป็นหนึ่งในหลักการทำงานที่สำคัญก็จริง แต่ด้วยเทคโนโลยีที่สามารถทำให้ PR สามารถนำเสนอความคิดของตัวเองผ่านช่องทาง Owned Media ได้ ไม่ว่าจะเป็น Online Newsroom (ที่ๆ รวมข่าวของเราไว้ทั้งหมด), Blog (ความเห็นขององค์กร ไว้ชี้แจงสื่อ), Facebook, Twitter, Instagram, LINE, YouTube ฯลฯ และช่องทางเหล่านี้ล้วนแล้วแต่ต้องการใช้ Budget ทั้งนั้น

แล้วคุณล่ะ คิดอย่างไร มีความคิดเห็นอย่างไร พูดคุยกันนะครับ

หมายเหตุ: บทความนี้เผยแพร่ edition แรกบน thumbsup เมื่อเดือนมีนาคม 2017 และมีการปรับปรุงให้ร่วมสมัยอีกครั้ง