PESO Model ในงาน PR

เดี๋ยวนี้เรามักจะได้ยินคนทำงานสาย PR พูดกันตามเวทีต่างๆ (รวมถึงตัวผมเองด้วยนะ) ว่า การทำงาน PR ควรจะเป็นแบบ Integrated มากขึ้นในแนวคิดแบบ PESO Model™ หรือ Paid, Earned, Shared, และ Owned จะว่าไปมันก็ฟังดูมีเหตุมีผลในระดับกลยุทธ์ แต่พอจะลงมือทำจริงมันอาจไม่ได้ง่ายอย่างนั้น

ผมได้ยินอย่างนี้บ่อยๆ ครับ

“คุณหมายถึง PR เป็น Earned Media แล้วพวกเราซื้อ Advertorial เพื่อการันตี Placement เป็น Earned + Paid แค่นี้ก็ Integrate แล้วป่ะ”

สิ่งที่ผมมักจะตอบกลับไปก็คือ

สมัยผมเขียนบล็อก ผมทำ Owned Media หรือ Content Marketing และผมก็คิดจริงๆ ว่าการจะทำ PESO Model ให้มันเวิร์คมันจะต้องเริ่มด้วย Owned media ไม่อย่างนั้นมันก็ไม่มีอะไรจะแชร์ คุณอาจจะบอกว่าเอาเนื้อหาไปแปะบน Social Media ก็ได้ แต่ท้ายสุดพื้นที่เหล่านั้นก็ไม่ใช่ของคุณ เจ้าของเขาจะริบเพจเมื่อไหร่ก็ได้ เห็นดาต้าก็ไม่ครบ สู้เปิดจาก Analytics บนเว็บตัวเองก็น่าจะดีกว่าเยอะ

พื้นฐานของ PESO Model เริ่มจาก O – Owned Media

Gini เจ้าของแนวคิด PESO Model เคยบอกเอาไว้ว่าสาเหตุที่เขาตั้งชื่อมันว่า PESO (อ่าน เป-โซ) ถ้าจะต้องเรียงลำดับความสำคัญจริงๆ มันคงเป็น O-S-E-P หรือ O-E-S-P (จะอ่าน โอ-เซ็บ หรือ โอ-เอ๊บส์ มันก็เขินๆ) แต่คำว่า เป-โซ มันอ่านเข้าปากกว่าเท่านั้นเอง สิ่งสำคัญมันจึงเป็นการทำเนื้อหาในพื้นที่ที่เราเป็นเจ้าของก่อนก็คือตัว O นั่นเอง

ทำไมต้อง Owned Media? หลายคนเข้าใจไปอีกทางว่าเวลาจะทำ Owned ต้องเป็น Facebook Page, TikTok เดี๋ยวนี้คนเขาไปดูกันบน Social Media กันหมดแล้วแต่จริงๆ มันไม่ใช่อย่างนั้นเลย ประเด็นสำคัญของ Owned คือ

1. มันเป็นพื้นที่ที่เราเป็นเจ้าของและเราควบคุมประสบการณ์ต่างๆ ได้ 100%

2. มันจะเป็น Application ก็ได้ ตราบใดที่มันเป็นพื้นที่ของเราเอง

เราต้องการ Owned media เพื่อที่จะมีบางอย่างไปแชร์บน Social media เมื่อเราแชร์บน Social เราก็จะได้ความน่าเชื่อถือกลับมาเป็น Earned media แล้วค่อยไป amplify ด้วย Paid media. อาจจะจริงที่ว่าเราเริ่มที่อื่นก็ได้ แคมเปญดีๆ หลายๆ อันก็เป็น  Earned หรือ Shared media campaigns แต่การจะทำ PESO Model มันจะต้องเริ่มที่ Owned.

เวลาพูดถึง Owned Media เราหมายถึงเนื้อหาที่เsาสร้างบนพื้นที่ที่เป็นของเราเองจริงๆ ไม่ใช่บนพื้นที่ที่เราไปเช่าเขาอยู่อย่าง social media นี่เป็นเรื่องที่ถกเถียงกันมายาวนาน แต่อยากให้ลองนึกถึงคนที่เคยทำเนื้อหาบน  Google+, Vine ที่เคยมาแล้วก็ไป เนื้อหาที่อุตส่าห์สู้ทำมาก็หายไปหมด

ยกตัวอย่างนะ

คุณอาจจะเริ่มจากการทำเนื้อหาที่มักจะมีขนาดใหญ่มีคุณค่า เช่นพวก eBook, ไวท์เปเปอร์, หรือคู่มือต่างๆ เราใช้ PESO Model เพื่อโปรโมตมันให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น เช่น:

– Owned Media: เขียน eBook ในเรื่องที่คุณถนัดแล้วเก็บไว้บนเว็บของคุณ
– Earned Media: ส่ง eBook ให้บล็อกเกอร์หรืออินฟลูเอนเซอร์ก่อนเปิดตัวเพื่อสร้างกระแส
– Shared Media: แชร์กราฟิกหรือวิดีโอที่ดึงดูดใจบนชุมชนออนไลน์ต่างๆ ใน Social media
– Paid Media: ใช้โฆษณา Google หรือ Social media เพื่อดึงคนมายัง Landing Page

จะเห็นได้ว่ามันค่อนข้างเป็นขั้นเป็นตอน แต่ถ้าเป็น Traditional PR ทั่วไป มันจะเป็น Earned Media ล้วนๆ แบบ Spray and Pray ทั่วไป ก็คือพ่นไปเยอะๆ ส่งไปเยอะๆ แล้วสวดมนต์อ้อนวอนให้พี่ๆ นักข่าวช่วยลงให้หน่อย ซึ่งเอาจริง เดี๋ยวนี้มันเริ่มไม่ค่อยมีประสิทธิภาพเท่าที่ควรจะเป็น ดังนั้นเราจึงควรหันมาศึกษา PESO

ว่าแต่ PESO มีวิธีวัดความสำเร็จอย่างไรบ้าง

การทำงานร่วมกันระหว่าง Owned, Shared, Earned, และ Paid Media จะช่วยเพิ่มการเข้าถึงและสร้างผลลัพธ์ที่ชัดเจน เช่น

• Owned Media สามารถวัดจำนวนการดาวน์โหลด eBook หรือการเข้าชมเว็บไซต์ได้
• Shared Media: สามารถวัดการมีส่วนร่วมใน Social media ได้ รวมไปถึงการวัดจำนวนของผู้ร่วมพูดคุยในเรื่องที่เรากำหนดใน UGC Campaign (User Generated Content) ของเราได้
• Earned Media: สามารถวัดการได้รับการกล่าวถึง (Brand mention) รวมถึงการวัด Sentiment ที่เกิดจากการที่เราไปสร้างความสัมพันธ์กับสื่อหรืออินฟลูเอนเซอร์ได้
• Paid Media: อัตราการคลิก (CTR) และยอดคอนเวอร์ชันจากโฆษณา

3 ข้อผิดพลาดที่ควรหลีกเลี่ยง:

1. ละเลย Owned Media หลักการของ PESO คือการวางสื่ออย่างบูรณาการอย่างครบถ้วน คุณอาจจะไม่จำเป็นต้องทำครบทุกสิ่งใน P-E-S-O ก็ได้ แต่กระนั้นก็ไม่ควรละเลยสิ่งสำคัญที่เป็นจุดเริ่มต้นทั้งหมดของมัน นั่นก็คือ O – Owned Media ถ้าหากว่าองค์กรของคุณ หรือลูกค้าของคุณยังไม่มี Website หรือ Blog หรือ App ก็ควรเชียร์ให้ทำก่อน ซึ่งถ้าผู้บริหารหรือลูกค้ายังไม่เข้าใจว่าทำไมต้องทำ ก็ต้องสื่อสาร อย่างผมเอง เวลาทำ PESO ผมมักจะเริ่มจาก Owned ก่อน เหมือนที่คุณกำลังอ่านบล็อกที่ผมเขียนอยู่ตอนนี้ เนื้อหาที่ผมเขียนอยู่ก็ลงในช่องทางที่เป็น Owned ก่อน
2. ไม่ชัดเจนในเป้าหมายและการวัดผล ปัญหาส่วนใหญ่ของคนทำงาน PR คือมักจะบอกเป้าหมายเป็นตัวเลข ขอข่าว 30 ชิ้นต่อปี ขอ PR Value 50 ล้านบาท หรือดีขึ้นมาหน่อยก็จะบอกว่าขอ Impression หรือยอดวิว แต่พอยึดติดกับตัวเลข Output มากๆ ก็มักจะลืม Outcome กันไปเลย ดังนั้นคุณควรชัดเจนในเป้าหมาย เช่น เป้าหมายทางธุรกิจปีนี้เราต้องการเพิ่มรายได้อีก 20% โดย 10% มาจากการ Upsell ลูกค้าเก่าด้วยสินค้าและบริการที่มีอยู่แล้วแต่ทำโปรโมชั่นต่างๆ ส่วนอีก 10% มาจากการเปิดตัวสินค้าและบริการใหม่ ในเชิงการสื่อสารก็จะต้องวางแผนการสื่อสารแล้วว่าการสื่อสารแบ่งเป็น 2 ทาง ทางหนึ่งอาจจะเน้นสื่อสารกับฐานลูกค้าเดิมที่เรามีข้อมูลอยู่แล้ว อีกทางหนึ่งอาจเป็นการสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าใหม่ที่เราหวังว่าเขาจะชอบสินค้าและบริการของเรา ดังนั้นเราต้องชัดเจนว่า Segment ไหน จิตวิทยาเขาเป็นอย่างไร ไม่มองเผินๆ เพียงว่าเนื้อหาของเราจะไปลงที่ไหน
3. ใช้ Paid Media ที่ไม่มีเป้าหมายชัดเจน บางทีคิดว่าทำเนื้อหาออกมาเสร็จแล้วก็อยาก Boost Post เลยโดยกะว่าแค่ให้คนเห็นเยอะๆ ให้พอมี Engagement ขึ้นใน Social Media อันนี้เรียกว่าเป็นการใช้ Paid Media แบบไม่ชัดเจน เราจึงขอเชียร์ว่าเราต้องชัดเจนว่า คุยกับใคร คุยอะไร ผลลัพธ์คืออะไรควรชัดแต่แรก พอเราชัดเราก็จะตามไปดูใน Analytics ของเราได้ และในนั้นมันจะมีข้อมูลที่ช่วยเราในการปรับปรุงต่อได้อีก

สรุป: การลงทุนใน PESO Model คุ้มค่าหรือไม่?
แม้ว่าการเริ่มต้นใช้งาน PESO Model อาจต้องใช้เวลาและทรัพยากร แต่ผลลัพธ์ที่ได้จะช่วยเพิ่มโอกาสทางธุรกิจและสร้างฐานลูกค้าที่แข็งแกร่งขึ้น คุณจะได้เห็นประโยชน์ของการวางกลยุทธ์ที่ชัดเจนและการดำเนินงานที่สอดคล้องกันในทุกสื่อ

พร้อมที่จะเริ่มต้นหรือยัง? เริ่มสร้าง Owned Media ของคุณวันนี้ แล้วคุณจะเห็นว่าการลงทุนนี้คุ้มค่าในระยะยาว!

ที่มา: Spinsucks