Content Marketing ยังจำเป็นอยู่ไหม?

Share on

writing

อาชีพการทำงานของผมเริ่มจากเขียนหนังสือจริงจังครั้งแรกสมัยเป็นนักข่าวเมื่อ 20 ปีก่อนครับ ในฐานะนักข่าวผมเขียนเพื่อนำเสนอข้อเท็จจริง สาระ ความรู้ ความบันเทิงให้กับผู้คน แต่เปลี่ยนสายอาชีพจากงานข่าวมาเป็นงานการตลาด จุดประสงค์ในการเขียนของผมก็แปรเปลี่ยนไปเพื่อจุดประสงค์ทางการตลาด หรือที่เรียกกันอย่างเป็นทางการว่า Content Marketing นั่นเอง

คำว่า Content Marketing ไม่ใช่เรื่องใหม่อะไร มันมีมานานมากแล้ว มิชลินไกด์นับเป็นตัวอย่างคลาสสิกสำหรับการทำ Content Marketing เพราะถ้าคนต้องขับรถออกจากบ้านไปหาอะไรกิน ก็จะต้องซื้อยางมิชลินมากขึ้น สมัยก่อนเขาคิดกันแบบนี้ (ในบ้านเราก็มีแก๊สยี่ห้อหนึ่งเอามาทำตาม)

โดยส่วนตัวผมเชื่อหมดหัวใจว่าการทำการตลาดแบบ Content Marketing เป็นแนวทางการตลาด และการทำ Digital PR ที่ดี เพราะหัวใจสำคัญของมันคือการทำ Content ที่สร้างประโยชน์ให้กับผู้คนโดย Content นั้นจะต้องสอดคล้องกับแนวคิดของแบรนด์ โดย Concept ก็คือ แบรนด์ควรจะเปลี่ยนตัวเองจาก Advertiser (Content เพื่อโฆษณาขายของ) มาเป็น Publisher (Content เพื่อประโยชน์ของผู้คนโดยออกมาจากแบรนด์) ให้ได้ ซึ่งจะว่าไปก็ดูไม่มีอะไร แต่เอาเข้าจริงๆ มันไม่ได้ง่ายอย่างนั้น

ทำไมไม่ง่าย? ไม่ง่ายเพราะท้ายที่สุดเวลาเราทำไป เราจะมี ‘เสียงของคนอื่น’ และ ‘เสียงในหัวของเราเอง’ ค้านอยู่ เสียงเหล่านี้จะค้านว่า

  • ถ้าเขียนดีๆ มันก็ขายของไม่ได้น่ะสิ จะยัดชื่อแบรนด์เข้าไปก็ยาก ทำไม่ได้หรอก
  • ถ้าจะเขียนแบบที่ Publisher เขียนกัน เดี๋ยวแบรนด์ก็ไม่ออกหรอก มันต้องเอาโลโก้ยัดเข้าไปใหญ่ๆ สิ จะเขียนดีๆ เหรอ ทำไม่ได้หรอก
  • คนอ่านเขาไม่ได้จ่ายเงินเรา คนจ่ายที่แท้จริงคือสปอนเซอร์ต่างหาก เอาใจใครดีระหว่างคนอ่านกับสปอนเซอร์ รู้แล้วใช่ไหม? ทำไม่ได้หรอก

ตัวอย่างข้างบนนี้คือ Traditional Publicity ซึ่งแตกต่างกับแนวคิด Content Marketing มากๆ เลยล่ะครับ คนทางซ้ายจะคิดแบบ ‘ขัดจังหวะ’ เรียกร้องความสนใจ ในขณะที่คนทางขวาจะคิดแบบ ‘ให้ข้อมูลที่ดีมีคุณค่า’

คุณๆ ที่อ่านมาจนถึงบรรทัดนี้คงจะคิดว่าผมคงจะ convince คุณแบบเดิมๆ แน่นอนเลยใช่ไหมครับว่าดังนั้นเรามาเลิกเป็นคนท้ายซ้าย และมาเป็นคนทางขวากันเถอะ

โลกความเป็นจริงมันไม่ได้เป็นอย่างนั้นทั้งหมดหรอกนะครับ

ผมอยากจะบอกว่าที่เขียนมาทั้งหมดข้างบนนี้คือสิ่งที่ผมอ่านมาทั้งหมดในรอบ 7 ปีที่ผ่านมา (นับตั้งแต่หนังสือ Epic Content Marketing หนังสือที่ถือว่าเป็นสุดยอดแห่งแนวคิด Content Marketing ออกมาเมื่อปี 2014) แต่ในชีวิตการทำงานจริง สิ่งที่ผมคิดในตอนนี้เริ่มเปลี่ยนไปจากทฤษฎีข้างบนนี้หน่อยหนึ่ง จากเดิมผมเคยคิดและเชื่อภาพข้างบนนี้ 100% ตอนนี้ผมตระหนักเพิ่มขึ้นมาอีกจุดหนึ่งว่า คุณควรจะต้องทำมันทั้ง 2 ทาง ไม่มีใครดีเด่นไปกว่ากัน เพราะว่าเอาเข้าจริงๆ มันทำหน้าที่แตกต่างกัน

หน้าที่ของคนทางซ้าย: เขาทำหน้าที่ ‘ตะโกน’ เพื่อคุยกับคนที่ยังไม่รู้จักแบรนด์ของเรา ศัพท์วิชาการจะเรียกกันว่า Push (Outbound)
หน้าที่ของคนทางขวา: ทำ Content Always On จาก Owned Media ของเราเพื่อคุยกับคนที่ชอบเราอยู่แล้ว คอยดึงดูด คอยจีบ คอยคุยกันไปเรื่อยๆ ศัพท์วิชาการจะเรียกกันว่า Pull (Inbound)

ทำไมต้องเชื่อผมว่าเราควรทำทั้ง 2 ทาง?

สาเหตุที่เป็นอย่างนั้นเพราะถ้าเรามัวแต่ตะโกนแบบคนทางซ้าย มันยากมากที่คนที่ยังไม่รู้จักแบรนด์เราจะมาเจอเราท่ามกลางมหาสมุทรข้อมูลที่ล้นหลาม โดยเฉพาะแบรนด์ที่ไม่ได้มีกำลังทรัพย์อัด Media แรงๆ แต่ถ้าคุณทำแต่แบบคนทางขวา เน้น Content ที่คนเสิร์ชมาเจอเรา จริงที่ว่าคนที่มาหาเราจะเป็นกลุ่มเฉพาะที่เชื่อเรามาแล้ว ตัดสินใจกำเงินมาซื้อของเราแล้ว แต่เขาก็จะเป็นกลุ่มเฉพาะเกินไป

สร้างสมดุลย์ทั้ง Push/Pull – Outbound/Inbound คือทางที่ควรทำครับ ขอสรุปได้ว่า Content Marketing ยังจำเป็นสำหรับการตลาด และเป็นสิ่งที่จะต้องทำให้ถูก ทำให้ดี สอดคล้องกับภาพรวมทั้งหมด

กรรมการผู้จัดการ และผู้ร่วมก่อตั้ง Moonshot Digital Digital PR & Content Agency ใน Rabbit Digital Group