PR ครั้งแรกของโลก รู้หรือไม่เป็นมายังไง รู้จักที่มาผ่านสองผู้สร้างโลกการสื่อสาร

• ประวัติศาสตร์แรกของ PR รู้จักที่มาผ่านสองผู้สร้างโลกการสื่อสารยุคใหม่
• เรื่องเล่าจุดเริ่มต้นของ PR จากการเขียนประกาศและมวนบุหรี่ 

ในเวลานี้ ถ้าคุณเป็นคนทำงานสายการสื่อสารหรือทำงานอยู่ในองค์กรสักแห่ง คำว่า PR หรือ Public Relations คงดูเป็นคำที่ถูกพูดถึงกันเป็นประจำ เพราะไม่ว่าจะเป็นบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ในซิลิคอนแวลลีย์ มาจนถึงแบรนด์แฟชั่นที่กำลังติดเทรนด์แบบไวรัล หรือแม้แต่รัฐบาลของหลายประเทศที่ต้องสื่อสารกับสาธารณชน ต่างก็ต้องพึ่งพาพลังของ PR 

วันนี้ Moonshot เลยอยากชวนทุกคนลองนึกย้อนกลับไปหลักศตวรรษ ในเวลานั้นไม่มีใครรู้จักคำคำนี้ มากกว่านั้นคือไม่มีใครดำเนินธุรกิจหรือการสื่อสารด้วยวิธีนี้เลย เราจะพาไปรู้จักจุดกำเนิดของ Public Relations ผ่านชายสองคนที่ชื่อ Ivy Lee และ Edward Bernays ซึ่งเรื่องราวของทั้งสองคนไม่เพียงน่าสนใจ แต่ยังสะท้อนวิวัฒนาการของศาสตร์การสื่อสารที่กำลังเปลี่ยนโลกเราอยู่ทุกวัน

Ivy Lee ก็อดฟาเธอร์แห่งประชาสัมพันธ์ยุคสมัยใหม่

Ivy Lee เกิดในปี 1877 ที่รัฐจอร์เจีย สหรัฐอเมริกา เขาเริ่มต้นอาชีพเป็นนักข่าวก่อนจะขยับมาเป็นที่ปรึกษาด้านการสื่อสารให้กับองค์กรขนาดใหญ่ในยุคอุตสาหกรรมเฟื่องฟูในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 

ในเวลานั้น อุตสาหกรรมรถไฟในสหรัฐอเมริกาถูกวิจารณ์อย่างหนักจากสาธารณชน บริษัทรถไฟ Pennsylvania Railroad จึงว่าจ้าง Ivy Lee ให้มารับมือกับสื่อมวลชน ซึ่งต้องยอมรับว่า ณ ยุคสมัยนั้นองค์กรส่วนใหญ่ยังนิยมปิดบังข้อมูล ปฏิเสธปัญหา และหวังว่าสิ่งต่างๆ จะเงียบหายเอง

แต่ Ivy Lee กลับมองว่าสิ่งเหล่านี้ไม่ได้สร้างประโยชน์ให้กับใคร ซ้ำร้ายยังจะส่งผลเสียทั้งกับประชาชนและองค์กรด้วย เขาจึงตัดสินใจเขียนประกาศออกเป็นแถลงการณ์ต่อสาธารณะที่เรียกว่า Declaration of Principles ประกาศจุดยืนว่า องค์กรควรสื่อสารต่อสาธารณะด้วยความจริง ความตรงไปตรงมา และให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อสังคม ต่อมาประกาศฉบับนี้ถูกยกย่องให้ว่าเป็นเอกสารกำหนดหลักการทำงานด้านประชาสัมพันธ์ที่สำคัญที่สุดฉบับหนึ่ง และเป็นหมุดหมายของการเกิด PR แบบสมัยใหม่

การกระทำในครั้งนั้นของเขาจึงได้รับความยกย่องว่าเป็นรากฐานของการสื่อสารเชิงรุกในการจัดการภาพลักษณ์องค์กร ผ่านแนวคิดว่าองค์กรควรพูดความจริงและสื่อสารอย่างโปร่งใส ซึ่งถือเป็นหัวใจของ PR มาจนถึงปัจจุบันทำให้ Ivy Lee ได้รับสมญาว่า “บิดาแห่งประชาสัมพันธ์ยุคสมัยใหม่”

Edward Bernays หลานของซีคมุนท์ ฟร็อยท์ ผู้ใช้จิตวิทยาสร้างปรากฏการณ์

ถ้า Ivy Lee คือผู้ริเริ่ม PR ตัวของ Edward Bernays คือผู้เร่งเครื่องให้ PR กลายเป็นศาสตร์ทรงพลัง แม้นามสกุลอาจจะต่างกันแต่ที่จริงแล้วเขาเป็นหลานของ ซีคมุนท์ ฟร็อยท์ (Sigmund Freud) จิตแพทย์และประสาทแพทย์ชาวออสเตรีย ผู้ได้รับการยกย่องว่าเป็น “บิดาแห่งจิตวิเคราะห์” ทำให้ Bernays มีความเข้าใจเรื่องแรงจูงใจภายในจิตใจมนุษย์มากกว่าคนทั่วไป เขาจึงนำหลักจิตวิทยาและสังคมวิทยามาใช้กับงานประชาสัมพันธ์ จนเกิดเป็นกลยุทธ์ที่ไม่เคยมีมาก่อน

หนึ่งในแคมเปญที่โด่งดังของเขาคือ การเปลี่ยนให้การสูบบุหรี่ของผู้หญิงในสหรัฐอเมริกาเริ่มสูบบุหรี่ในที่สาธารณะ ซึ่งในยุคนั้นยังเป็นเรื่องต้องห้าม กลายเป็นสัญลักษณ์แห่งอิสรภาพในทศวรรษ 1920 โดยใช้คำว่า “คบไฟแห่งเสรีภาพ” หรือ Torches of Freedom เขาวางแผนให้กลุ่มสตรีถือบุหรี่เดินในขบวนพาเหรดและถ่ายรูปร่วมกับสื่อ ทำให้บริษัทบุหรี่อย่าง Lucky Strike ได้รับพื้นที่ข่าวอย่างล้นหลาม และก่อให้เกิดผลลัพธ์เชิงธุรกิจกับแบรนด์บุหรี่ที่ว่าจ้างเขาอย่างยิ่งใหญ่

เพราะเขาเชื่อว่า PR ไม่ได้มีหน้าที่ให้ข้อมูลเท่านั้น แต่ยังสามารถโน้มน้าว สร้างแนวคิด และเปลี่ยนพฤติกรรมของสังคมได้ 

และอีกหนึ่งแคมเปญที่น่าสนใจไม่แพ้กันคือเรื่องเมนูอาหารเช้าอย่างเบคอนและไข่ดาว ซึ่งปัจจุบันกลายเป็นสัญลักษณ์ของวัฒนธรรมอเมริกันและคนทั่วโลกไปแล้ว แต่ในเวลานั้นสิ่งนี้นั้นไม่เป็นที่นิยมแต่อย่างใด Bernays ได้รับโจทย์จากบริษัทอาหารที่ต้องการเพิ่มยอดขายเบคอน เขาเลือกที่จะไม่ใช้การโฆษณาตรงๆ แต่เลือกใช้วิธีตั้งคำถามทางจิตวิทยาว่า อาหารเช้าแบบเบาๆ อย่างขนมปังและน้ำส้มที่คนนิยมกันในยุคนั้นดีต่อสุขภาพจริงหรือไม่ 

เขาติดต่อแพทย์กว่า 5,000 คนให้สนับสนุนแนวคิดว่า อาหารเช้าที่ดีควรมีโปรตีนมากเพียงพอเพื่อให้ร่างกายทำงานได้ทั้งวัน ผลคือแพทย์จำนวนมากตอบเห็นด้วย และข้อความนี้ถูกนำเสนอผ่านสื่อให้สาธารณชนเชื่อว่า เบคอนและไข่ดาว คืออาหารเช้าที่ถูกหลักโภชนาการ เมื่อผู้คนเชื่อ ด้วยความรู้สึกว่าเป็นคำแนะนำจากแพทย์ เมนูนี้จึงกลายเป็นความจริงทางสังคมที่ยืนยาวมาจนถึงทุกวันนี้

Edward Bernays ใช้ความเข้าใจด้านจิตวิทยามาผสมกับการสื่อสารเพื่อเกิดเป็นกลยุทธ์การสื่อสารใหม่ จนได้รับฉายาว่า “บิดาแห่งการประชาสัมพันธ์ยุคใหม่” และทำให้ PR กลายเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังอย่างในทุกวันนี้

ตัวอย่างเรื่อง PR แบบ Moonshot

สาเหตุที่ Moonshot ได้ไล่เรียงเรื่องราวประวัติศาสตร์ PR ให้ฟัง เพราะเรามองว่าเมื่อมีใครพูดถึง PR หลายคนก็จะเห็นภาพเป็นการเขียนข่าว ส่งข่าว หรือบ้างก็พาลนึกไปถึงการส่งข่าวหน้าตาเดิมๆ ให้กับสื่อ ทั้งที่จริงแล้วที่มาของ PR กลับเต็มไปด้วยความน่าสนใจและยังแฝงกลยุทธ์การสื่อสารอย่างมีชั้นเชิง เพื่อเป้าหมายที่จะเปลี่ยนสิ่งเดิมไปสู่สิ่งที่ดีกว่า 

Moonshot มองว่าการเรียนรู้ที่มาและวิธีคิดดั้งเดิมของงานประชาสัมพันธ์หรือ PR จึงเป็นเรื่องสำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่าการลงมือปฎิบัติให้เกิดผลเลย ว่าแล้วก็อยากที่จะชวนฟังอีกสักหนึ่งเรื่อง โดยรอบนี้เป็นเรื่องของเราเอง ที่ทำการประชาสัมพันธ์เชิงกลยุทธ์ให้กับ Thai Honda ในงานที่ชื่อว่า “Crafting Innovative Digital Content in the Age of AI”  เราเริ่มต้นจากความคิดว่า อยากที่จะเพิ่มทักษะด้านการทำคอนเทนต์วีดีโอให้แก่คนทำสื่อสายจักรยานยนต์เพื่อให้ทันต่อยุคสมัยที่คนส่วนใหญ่เป็นแนว “Video first” 

เราจึงชวนเพื่อนสนิทอย่าง iCreator คอมมูนิตี้ครีเอเตอร์ชื่อดังมาร่วมจัดเวิร์คชอปด้วย โดยออกแบบเวิร์กชอปที่ช่วยให้สื่อเรียนรู้เทคนิคการสร้างคอนเทนต์วิดีโอสั้นให้ตอบโจทย์ผู้ชมยุคใหม่บนแพลตฟอร์มอย่าง TikTok, YouTube และ Instagram Reels มากยิ่งขึ้น 

เวิร์คชอปนี้ไม่เพียงแต่ช่วยเพิ่มทักษะอัปสกิลให้กับพี่ๆ สื่อสายจักรยานยนต์ แต่ยังช่วยให้ความสัมพันธ์ของคนเป็นสื่อกับแบรนด์ดีขึ้นอีกด้วย ซึ่งก็ไปตอบโจทย์ความตั้งใจของ Thai Honda ที่มองว่าสื่อก็คือเพื่อนต้องให้คุณค่ากับความสัมพันธ์ตลอดมานั่นเอง

ที่มาของข้อมูล

• Ivy Lee
รูปภาพ: Harris & Ewing, photographer / สิทธิ์การใช้ Creative Commons
https://www.britannica.com/biography/Ivy-Lee
https://museumofpublicrelations.org/hall-of-fame/ivy-lee

• Edward Bernays
รูปภาพ: Bain News Service / สิทธิ์การใช้ Public Domain
https://www.britannica.com/biography/Edward-Bernays
https://museumofpublicrelations.org/hall-of-fame/edward-bernays

• ประวัติศาสตร์การประชาสัมพันธ์
https://www.prmuseum.org