Digital PR คืออะไร? มาอัปเดตนิยามใหม่ในปี 2020 กันดีกว่า

ตลอด 4 ปีที่ผ่านมา พวกเราชาว Moonshot Digital ฝันอยากเป็นส่วนเล็กๆ ในการสร้างสรรค์วงการ PR ด้วยเทคโนโลยีครับ เราจึงจัดงาน Public RelationSHIFT ตลอดจนนำเสนอนิยามของคำว่า “Digital PR” เอาไว้ตลอดหลายปีที่ผ่านมา แต่วันเวลาผ่านไป เทคโนโลยีดิจิทัลก็แปรเปลี่ยนตาม จึงคิดว่าได้ถึงเวลาที่จะต้อง Update นิยามใหม่ของ Digital PR ในปี 2020 อีกครั้ง คิดเห็นอย่างไรก็ Inbox มาคุยกันได้นะครับ

นิยามของ Digital PR ปี 2020

Digital PR คือ การบรรลุจุดประสงค์ทางการประชาสัมพันธ์ด้วยเทคโนโลยีดิจิทัล โดยมุ่งเน้นไปที่การสื่อสารเชิงกลยุทธ์ที่สร้างความสัมพันธ์ที่เป็นประโยชน์แก่องค์กร โดยคนที่นักประชาสัมพันธ์จะต้องการสร้างความสัมพันธ์ด้วย คือทุกคนที่มีส่วนได้ส่วนเสียกับองค์กรของเรา (Stakeholder) เช่น ลูกค้า, พนักงาน, นักลงทุน, คู่ค้า, พันธมิตร, นักข่าว, บล็อกเกอร์/ผู้มีอิทธิพลทางความคิด, ชุมชนคนรักแบรนด์ และทั้งหมดนี้จะเป็นไปเพื่อเป้าหมายทางการประชาสัมพันธ์ขององค์กร เช่น ภาพลักษณ์และชื่อเสียงขององค์กร การสร้างการรับรู้ การสร้างผลกระทบเชิงยอดขาย ฯลฯ

โดยนักประชาสัมพันธ์ยุคดิจิทัลควรมีความรู้ความเข้าใจ 6 เรื่องต่อไปนี้

• Meaningful Content การคิดและจุดประกายการสร้าง Content ที่มีความหมายที่ขับเคลื่อนด้วยความจริงใจ ที่ตอบรับความต้องการของ Stakeholder ในทุกๆ รูปแบบ
• Social Media Marketing การทำการตลาดผ่าน Social Media ทั้งในแง่มุมของ Content / Community / Conversation ตลอดจนแง่มุมของ Digital Media
• Search Engine Marketing การตลาดผ่าน Search Engine ทั้งในแง่มุมของ Organic Search และ Paid Search และ SEO
• Third-party Relationship Management การบริหารจัดการความสัมพันธ์กับบุคคลที่ 3 (  เช่น นักข่าว, Influencer, Industry insider ฯลฯ) ด้วยการใช้ทักษะการจูงใจให้บุคคลอื่นเห็นจริง
• MarTech การสร้างกระบวนการทำงานแบบใหม่ ตลอดจนปรับปรุงแนวทางการทำงานผ่าน Marketing Technology เพื่อให้งาน PR ออกมามีประสิทธิภาพ วัดผลได้ชัดมากกว่าแบบเดิม
• Conventional PR แกนความรู้เดิมของ PR ที่มีความรู้ความเข้าใจในงานข่าว ทักษะการโน้มน้าวใจ การผลิตสื่อประชาสัมพันธ์ การจัดการ Event

Meaningful Content with Specific purpose

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา พอพูดถึงงาน Content เรามักใช้คำว่า Content Marketing (การตลาดด้วยเนื้อหา) แต่หลังจากที่พวกเราลงงานไป เราพบว่างาน PR นั้นเป็นงานเชิงกลยุทธ์ที่ผสมผสานกับความสัมพันธ์ คำว่า Content Marketing อย่างเดียวจึงเริ่มไม่เหมาะสม จึงถึงเวลาที่เราจะใช้คำว่า “Meaningful Content with Specific purpose” (สร้าง Content ที่มีความหมายที่ขับเคลื่อนด้วยความจริงใจเพื่อกลุ่มคนที่ใช่) จะเหมาะสมกว่า เพราะการที่ใครจะช่วยคุณบอกต่อ Content ที่ดีเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ Content นั้นก็ควรเป็น Content ที่มีความหมายกับผู้คนกลุ่มนั้นๆ

Social Media Marketing

พอพูดถึงคำว่า PR คนยุคก่อนจะเสพข้อมูลข่าวสารผ่านสื่อแบบเดิม แต่ยุคนี้แทบไม่มีใครไม่ใช้ Social Media ในการสื่อสารแล้ว การทำ PR ยุคปัจจุบันเลยหนีไม่พ้นที่จะต้องรู้และเข้าใจการตลาดบน Social Media ซึ่งสำหรับพวกเรานั้นมีอยู่ 3 มิติ

• มิติของ Content / Community เราจะเห็นได้ว่า Social Platform ต่างๆ นั้นเป็นช่องทางที่เปิดให้คนเข้ามาทำ Content ตลอดจนเข้ามาสร้าง Community กันอย่างคึกคัก มีแอดมินคอยดูแล Community มี Influencer เจ้าของเพจ เจ้าของแอคเคาท์หลายแสนหลายล้านเข้ามาอยู่ตลอดเวลา งานของพวกเราคือการทำงานกับ Content และ Community เหล่านี้ ตลอดจนสร้างสรรค์ Content บนช่องทางของเราด้วย
• มิติของ Media ทุก Platform ต้องหาเงินด้วยการโฆษณา การที่ PR จะทำงานในด้าน Earned Media อย่างเดียวโดยไม่สนใจ Paid Media เลยดูจะเป็นเรื่องยาก ดังนั้น PR ยุคใหม่จึงต้องมีความรู้ความเข้าใจ ตลอดจนลงมือทำงานด้าน Media ได้ พูดง่ายๆ ว่างาน Paid approach คุณก็ขาดตกบงพร่องไม่ได้
• มิติของ Marketplace เรื่องของ E-Commerce กับการจ่ายเงินผ่าน Social Platform แม้จะไม่เกี่ยวกับงาน PR ตรงๆ แต่นี่คือส่วนหนึ่งที่ Social Media กำลังขับเคลื่อนไป ถ้าหากเราไม่มอง Social Media ในแง่มุม Marketplace ก็เป็นไปได้ที่เราจะมอง Social Media ได้ไม่ครบทุกมุมมอง

Search Engine Marketing

เรื่องนี้คงไม่ต้องอธิบายกันยาว เพราะมันคือเรื่องของการตลาดผ่าน Search Engine ทั้งในแง่มุมของ Organic Search และ Paid Search และ SEO ซึ่งท้ายที่สุดก็จะต้องเชื่อมต่อกับเรื่องอื่นๆ อย่างเช่น Search Console รวมทั้ง Analytics ที่อยู่หลังบ้านอีกมากมาย ดังนั้นศาสตร์ของ Search Engine Marketing ที่ผูกโยงอยู่กับ Conversion และ Data ในทุกๆ อณูจะเริ่มต้นที่ความรู้ความเข้าใจในเรื่องนี้

Third-party Relationship Management

PR เป็นธุรกิจของการเชื้อชวน การบริหารจัดการความสัมพันธ์กับบุคคลที่ 3 จึงเป็นสิ่งสำคัญ บุคคลที่ 3 อย่าง นักข่าว, Influencer, Industry insider ฯลฯ ล้วนแล้วแต่เป็นบุคคลที่มีผลต่อภาพลักษณ์องค์กรของเราทั้งสิ้น นี่จึงเป็นอีกศาสตร์หนึ่งที่คนทำงาน PR เคยทำมาอย่างไรก็ควรที่จะต้องทำได้ต่อไป หากแต่สิ่งที่จะต้องแตกต่างกันในยุคนี้ก็คือ คุณมี Digital approach หรือไม่ เพราะพระเจ้าอยู่ในรายละเอียด 🙂

MarTech

จากการทำงานของพวกเราตลอดหลายปีที่ผ่านมา เรากล้าบอกว่า Martech หรือ Marketing Technology ไม่ได้เป็นเพียงแค่ “เครื่องมือ” มองผ่านๆ เราอาจจะคิดอย่างนั้นเพราะมีเงินเราก็ซื้อหา Technology มาได้อยู่แล้ว ไม่ได้ยากอะไร แต่ความยากคือการทำอย่างไรให้คนทำงานของคุณรู้ และเข้าใจวิธีใช้ MarTech มาสร้างเสริมกระบวนการทำงานแบบใหม่ ตลอดจนปรับปรุงแนวทางการทำงานผ่าน MarTech เพื่อให้งาน PR ออกมามีประสิทธิภาพ วัดผลได้ชัดมากกว่าแบบเดิม เช่น Measurement Dashboard, Social Monitoring, Social Analytics ฯลฯ ซึ่งท้ายสุดมันก็จะเชื่อมโยงไปถึง Metrics อะไรต่างๆ นานาอีกมากมาย

Conventional PR

ข้อสุดท้ายนี้เกินแกนความรู้เดิมของ PR ที่มีความรู้ความเข้าใจในงานข่าว ทักษะการโน้มน้าวใจ การผลิตสื่อประชาสัมพันธ์ และการบริหารจัดการ Event ซึ่งเป็นสิ่งที่คนทำงาน PR เชี่ยวชาญมาตลอด แต่ถึงเราจะวางไว้ท้ายสุด ก็ไม่ได้หมายความว่ามันสำคัญน้อยที่สุดนะครับ เพราะอย่างไร งาน PR ก็ยังเป็นงานที่เกาะเกี่ยวอยู่กับสายสัมพันธ์ ความจริงใจ และการบริการด้วยใจอยู่ดี

และทั้งหมดนี้คือนิยามที่เราอยากจะ “หยอด” มันเอาไว้สำหรับ PR Industry ในปี 2020 ครับ

– – – – –

จะเห็นได้ว่า มืออาชีพทางด้าน PR ยุคใหม่ นอกจากมีความเข้าใจจิตวิทยาของ ‘คน’ แบบที่ PR รุ่นพี่ยุคแรกมีแล้ว เรายังควรมีความรู้ความเข้าใจว่าเทคโนโลยีดิจิทัลกระทบการสื่อสาร และชีวิตมนุษย์อย่างไร และเมื่อเข้าใจแล้ว เราก็จะต้องกล้าเปลี่ยนวิธีทำงานด้วย โดยเราควรคำนึงถึงบริบทในปัจจุบันและอนาคตให้มากที่สุดว่า การทำงานแบบใดที่เราควรทำเพิ่ม การทำงานแบบใดที่เราควรลด การทำงานแบบใดที่เราควรเลิก และการทำงานแบบใดที่เราควรสร้างขึ้นมาใหม่ให้เหนือกว่ามาตรฐานที่วงการ PR มีอยู่ในปัจจุบัน

เพราะการทำงาน Digital PR ยุคนี้จะต้องทำมากไปกว่าการทำความเข้าใจ Social และ Search Technology หากแต่คนทำงาน PR ต้องกล้าปรับเปลี่ยนให้ทันตามบริบทปัจจุบัน

ไม่เช่นนั้นก็เท่ากับว่าเราคาดหวังผลลัพธ์ที่แตกต่าง ด้วยการทำอะไรอยู่แบบเดิม

ซึ่งมันอาจไม่มีประโยชน์อะไร