Digital PR คืออะไร ทำไมต้อง Digital PR (Update ปี 2018)

Digital PR คืออะไร ทำไมต้อง Digital PR (Update ปี 2018)

ผมเคยเขียนบทความนี้เอาไว้เมื่อปี 2016, 2017, มาถึงปี 2018 เลยขอเอามาอัปเดตเอาไว้ในบล็อกของ Moonshot นะครับ Blog ตอนนี้มีจุดประสงค์เพื่อใช้เป็นจุดอ้างอิงสำหรับคนที่ต้องการจะทราบว่า Digital PR คืออะไร มีแนวทางปฎิบัติอย่างไรบ้าง

นิยามของ Digital PR 

Digital PR ถ้าอธิบายสั้นๆ มันคือกระบวนการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ที่สร้างความสัมพันธ์ที่เป็นประโยชน์แก่องค์กร โดยส่วนมากคนเหล่านั้นคือ ลูกค้า, พนักงาน, นักลงทุน, คู่ค้า, พันธมิตร, นักข่าว, บล็อกเกอร์/ผู้มีอิทธิพลทางความคิด, ชุมชนคนรักแบรนด์ หรือพูดง่ายๆ ว่าทุกคนที่มีส่วนได้ส่วนเสียกับองค์กรของเรา โดยนักประชาสัมพันธ์ยุคดิจิทัลจะต้องมีความรู้ความเข้าใจในการทำ 4 อย่างต่อไปนี้

• Content Marketing หรือ การตลาดที่นำหน้าด้วยการสร้างสรรค์ Content ที่มีคุณค่าแก่ผู้อ่าน (ซึ่งท้ายสุดอาจกลายมาเป็นลูกค้าของเรา)
• Social Media Marketing หรือการตลาดผ่าน Social Media
• Search Engine Marketing หรือการตลาดผ่าน Search Engine (โดยเฉพาะแนวทาง SEO)
• Conventional PR (PR แบบเดิมที่เน้นเรื่องความเข้าอกเข้าใจคน)

แต่อย่างไรก็ตาม การทำงานของ Digital PR ยังคงเกาะเกี่ยวอยู่กับเรื่องของ ‘คน’ และ Connection เราจึงต้องวางแผนอย่างมีกลยุทธ์ และสร้างความสัมพันธ์กับผู้เกี่ยวข้องในโลกดิจิทัล (digital stakeholders) เพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือ แบรนด์ที่ดีในใจผู้บริโภค ความพึงพอใจของลูกค้า การบอกต่อในแง่ดี การเพิ่ม conversion rates การเพิ่ม Return on Investment (ROI) ฯลฯ

แต่ถ้าจะระบุให้เห็นภาพกันชัดๆ ไปเลย คงต้องมาเปรียบเทียบกับ PR แบบเดิม กันสักหน่อย

PR แบบเดิมเขาทำอะไรอย่างไรบ้าง?

• เขียน Press Release เกี่ยวกับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์หรือสิ่งใหม่ของบริษัท
• Pitching เรื่องทางบวกเกี่ยวกับบริษัทให้กับสื่อมวลชน (ทั้งออนไลน์ และออฟไลน์)
• สรรหาโอกาสในการไปพูดให้กับผู้บริหารขององค์กร ในอีเวนท์ของอุตสาหกรรมนั้นๆ รวมถึงภาครัฐที่เกี่ยวข้อง
• สร้างความสัมพันธ์กับสื่อ และผู้มีอิทธิพลทางความคิดในอุตสาหกรรมนั้นๆ
• จัดการและอัปเดตข้อมูลข่าวสารของบริษัท
• สร้าง talking points และสื่อสารกับสื่อเกี่ยวกับวิกฤตของบริษัท
• อื่นๆ ที่อาจจะไม่อยู่ในสิ่งที่จะต้องทำประจำวัน เช่น การโน้มน้าวความคิดเห็นของสาธารณชน

แค่นี้จริงๆ ก็เยอะล่ะครับ… ว่าแต่ Digital PR ทำอะไรใหม่ๆ เพิ่มเติมได้บ้าง?

Digital PR ทำอะไรแตกต่างไปจาก PR แบบเดิมบ้าง? (ส่วนที่เป็น Digital PR จะอยู่ในสีส้มนะครับ)

• เขียน Press Release และทำ Content ที่น่าสนใจ เกี่ยวกับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์หรือสิ่งใหม่ของบริษัท แต่ในขณะเดียวกันก็ระลึกได้ว่า Press Release ไม่ได้เหมาะกับทุกๆ สถาณการณ์ เราจึงต้องดูว่าในแต่ละสถานการณ์ควรใช้ Press Release หรือ Content
• Pitching เรื่องทางบวกเกี่ยวกับบริษัทให้กับสื่อมวลชน (ทั้งออนไลน์ และออฟไลน์) รวมถึงการสื่อสารแบบ Real-time กับ Digital stakeholders คนอื่นที่เข้าถึงโลกออนไลน์ได้ เช่น นักลงทุน นักข่าวในอุตสหกรรมนั้นๆ 
• สรรหาโอกาสในการไปพูดให้กับผู้บริหารขององค์กร ในอีเวนท์ของอุตสาหกรรมนั้นๆ รวมถึงภาครัฐที่เกี่ยวข้อง รวมถึงการสร้าง Personal Branding ของผู้บริหาร และการไปร่วมบทสนทนาออนไลน์ของ Digital stakeholders คนอื่นที่เข้าถึงโลกออนไลน์ได้
• สร้างความสัมพันธ์กับสื่อ และผู้มีอิทธิพลทางความคิดในอุตสาหกรรมนั้นๆ ซึ่งผู้มีอิทธิพลทางความคิดนั้นมีทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ รวมไปถึง Online community ที่สนใจสินค้าและบริการของเราด้วย เช่น ถ้าเราเป็น Toyota ก็ควรจะดูแลกลุ่มคนรักรถของแบรนด์ด้วย
• จัดการและอัปเดตข้อมูลข่าวสารของบริษัท โดยรวม Social Media, Online Newsroom ไว้ด้วย เพราะผู้สื่อข่าวสามารถสืบค้นย้อนหลังในช่องทางเหล่านี้ได้ง่ายกว่าการอ่านจากสื่ออื่นๆ เพียงอย่างเดียว
• สร้าง talking points และสื่อสารกับสื่อเกี่ยวกับวิกฤตของบริษัท รวมถึงการทำงานประสานกับทุกแผนกของบริษัทที่เกี่ยวข้องกับ User Experience โดยรวม ไม่ใช่ทำงานเป็นแผนกๆ เหมือนยุคก่อน
• อื่นๆ ที่อาจจะไม่อยู่ในสิ่งที่จะต้องทำประจำวัน เช่น การโน้มน้าวความคิดเห็นของสาธารณชน
• ให้ความสำคัญกับ Audience ของแบรนด์ ด้วยการสร้างฐานแฟนให้กับตัวเองผ่าน Social Media
• รู้วิธีในการจัดการชื่อเสียงขององค์กรในยุคดิจิทัล ด้วยการทำ Social Crisis Management, Influencer Marketing, Content Marketing, SEO (Search Engine Optimization), และ SEM (Search Engine Marketing)

จะเห็นได้ว่า มืออาชีพทางด้าน PR ยุคใหม่ นอกจากมีความเข้าใจจิตวิทยาของ ‘คน’ แบบที่ PR รุ่นพี่ยุคแรกมีแล้ว เรายังควรมีความรู้ความเข้าใจว่า เทคโนโลยีดิจิทัลกระทบการสื่อสาร และชีวิตมนุษย์อย่างไร และเมื่อเข้าใจแล้ว เราจะสามารถมองภาพรวมออก

คำว่าเทคโนโลยีดิจิทัลนั้นกว้างมาก มันไม่ใช่เพียงแค่ Social technologies, Search technologies, Content Creation อย่างที่ผมเขียนด้านบน แต่ที่จริงมันยังรวมไปถึงการทำความเข้าใจ Mobile Operating System, Data Analysis, Algorithm ของ Platform ต่างๆ, User Experience ของเว็บ, Smart Device เพราะจริงๆ แล้วมันคือการทำ PR ในยุคดิจิทัลครับ ไม่ใช่เราทำ PR แบบเมื่อ 20 ปีก่อน

PR บางท่านอาจจะบอกว่าพวกเราบ้าเทคโนโลยีเกินไป แต่ที่จริงแล้ว พวกเราไม่ได้บ้าเทคโนโลยีหรอกครับ แต่พวกเราแค่มี Digital lifestyle หรือเราเป็นคนที่ชื่นชอบและสนุกกับการใช้เทคโนโลยีในการใช้ชีวิต เมื่อเราชื่นชอบ lifestyle แบบนี้เราก็จะไม่ ‘ต้าน’ เทคโนโลยี และเมื่อเราไม่ต้านเราก็จะเปิดรับ และพยายามมองหาความเป็นไปได้ใหม่ๆ ในการเอาเทคโนโลยีนี้มาทำให้งาน PR ของเราประสบความสำเร็จได้มากขึ้น

ไม่เช่นนั้นต่อให้พยายามเรียนรู้แนวปฎิบัติยุคใหม่มากเพียงไร ก็จะไม่ ‘อิน’ กับเทคโนโลยีที่หลั่งไหลเข้ามาในชีวิตเราอยู่ดีครับ ซึ่งเรื่องนี้เป็นเรื่องของวิธีคิดล้วนๆ ครับ ดังนั้นบอกได้เลยว่าความสามารถของคนทำงาน PR จะสามารถทำอะไรที่มันร่วมสมัยกับความเป็นไปของโลกได้ มันก็ต้องอาศัยการเปิดใจเรียนรู้สิ่งใหม่

นั่นคือประเด็นสำคัญ