คุณๆ ที่ติดตามบล็อกของพวกเราบ่อยๆ คงจำได้ว่าพวกเราชอบเขียนถึงแนวทางที่เปลี่ยนไปของ PR อยู่เป็นประจำรวมถึงเรื่องสำคัญอย่างการวัดผล ที่เราเชียร์ให้ทุกคนเลิก PR Value แถมยกเหตุผลที่เราควรเลิกใช้ PR Value ไว้ด้วย แต่สิ่งที่เราได้ feedback จากลูกค้าก็คือเราในฐานะเอเจนซี่หนึ่งจะเข้าไปทำงานให้กับแบรนด์ เราจะเปลี่ยนเลยมันไม่ได้หรอก แบรนด์ต้องการความชัดเจนจาก International Framework ที่น่าเชื่อถือกว่านี้ (พูดง่ายๆ ว่าลำพัง Moonshot จะไปเปลี่ยนใครได้ – ผมเลยได้สติ)
หลังจากนั้นพวกเราก็ศึกษาเรื่องการวัดผลอย่างจริงจัง และเราก็พบกับแนวทางการวัดผลแบบใหม่ที่ชื่อว่า AMEC Framework
ปัญหาของการวัดผล PR แบบเดิม
ในหลายกรณี เราพบว่าการวัดผลด้วย “จำนวนชิ้นข่าว” หรือ “PR Value” ให้เพียงแค่ภาพกว้าง ๆ ว่า “เราส่งข่าวออกไปได้มากแค่ไหน?” แต่กลับไม่สามารถตอบคำถามที่สำคัญกว่าได้เลยว่า “กลุ่มเป้าหมายเข้าใจอะไร?” หรือว่าเขา “รู้สึกอย่างไร?” หรือกลุ่มเป้าหมาย “เปลี่ยนความคิดหรือพฤติกรรมบ้างไหม?”
นั่นทำให้ Moonshot เริ่มมองหาแนวทางการวัดผลที่ลงลึกกว่าเดิม และพบว่าแนวคิดของ AMEC (The International Association for the Measurement and Evaluation of Communication) คือคำตอบที่น่าสนใจที่สุดในตอนนี้
AMEC Framework คืออะไร และช่วยอะไรได้บ้าง?
AMEC เป็นองค์กรระดับสากลที่มุ่งส่งเสริมมาตรฐานการวัดผลด้านการสื่อสาร และได้พัฒนาเครื่องมือที่ชื่อว่า
Integrated Evaluation Framework (IEF) ซึ่ง Framework นี้ครอบคลุมตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำของกระบวนการสื่อสาร โดยแบ่งเป็น 7 ส่วนหลัก:
- Objective (วัตถุประสงค์) ต้องการอะไรจากการสื่อสาร
- Input (ข้อมูล): การวางแผน กลยุทธ์ ช่องทาง และทรัพยากร
- Activities (กิจกรรม): สิ่งที่เราจะทำในแบบ PESO
- Output (ผลผลิต): สิ่งที่ผลิตขึ้น เช่น ข่าว บทความ คลิป
- Outtake (ผลลัพธ์ระยะสั้น): สิ่งที่กลุ่มเป้าหมายได้รับ รู้สึก หรือเข้าใจ
- Outcome (ผลลัพธ์): พฤติกรรมที่เปลี่ยนไป เช่น ความเชื่อใจ การทดลองใช้สินค้า
- Impact (ผลกระทบ): ผลลัพธ์เชิงธุรกิจหรือเชิงสังคม เช่น ยอดขาย ความภักดี หรือการเปลี่ยนแปลงทางนโยบาย
จุดเด่นของ IEF คือการ “เชื่อมโยง” ความพยายามในการสื่อสารกับ ผลลัพธ์ที่มีความหมายจริงๆ ต่อแบรนด์
การวัดผลที่ดีช่วยพัฒนาเนื้องานให้คมขึ้น
หนึ่งในผลพลอยได้สำคัญของการใช้ AMEC Framework คือมันช่วยสะท้อนกลับมายังเนื้องานที่เราทำ ทีมวางแผนสามารถย้อนดูได้ว่าเนื้อหาหรือกลยุทธ์ไหน “กระทบใจ” กลุ่มเป้าหมายจริง และส่วนไหนยังไม่สื่อสารได้ชัดเจน การมีข้อมูลจาก Outtake และ Outcome ทำให้ทีมสามารถเรียนรู้และปรับปรุงได้แบบ Real-time ไม่ใช่แค่รอจบแคมเปญแล้วค่อยสรุปผล การวัดผลจึงไม่ใช่แค่เรื่องปลายทาง แต่เป็นเครื่องมือที่ช่วยทำให้ PR ที่ดีอยู่แล้ว กลายเป็น PR ที่ยอดเยี่ยมได้ในระยะยาว
Moonshot กับการประยุกต์ใช้ Framework นี้ในโลกจริง
แม้ว่า Moonshot จะเพิ่งเข้าร่วมเป็นสมาชิก AMEC อย่างเป็นทางการในปีนี้ แต่เราก็ได้เริ่มต้นใช้แนวคิดของ Framework นี้มาระยะหนึ่งแล้ว และหนึ่งในแคมเปญที่เราได้ทดลองใช้จริงคือ แคมเปญ Audi Thailand Fan Visit ของ Audi Thailand
ในตอนนั้น ทีมงานเริ่มตั้งข้อสังเกตว่า
“ถ้าเราวัดผลแค่จำนวนข่าว หรือ Impression แล้วบอกว่าแคมเปญประสบความสำเร็จ มันเพียงพอจริงหรือ?”
เราจึงเลือกใช้วิธีประเมินผลที่ครอบคลุมมากขึ้น
- ในมิติ Output: เราดูจำนวนข่าวและเนื้อหาที่เผยแพร่แบบทั่วๆ ไป มีข่าวกี่ชิ้น มีเนื้อหากี่ชิ้น EDM เท่าไหร่
- ในมิติ Outtake: เราวัด Engagement และ Sentiment บนโซเชียลมีเดียเป็น % เพื่อดูว่าคนเข้าใจหรือรู้สึกอย่างไรหลังจากที่เราปล่อยเนื้อหาออกไปแล้ว
- และในมิติที่สำคัญที่สุดคือ Outcome: เราต้องการให้คน เชื่อใจ ใน Audi มากขึ้น ซึ่งสิ่งที่เราเห็นได้ชัด ณ ตอนนั้นคือเราตั้งวัตถุประสงค์ว่าอยากให้คนเชื่อใจเพราะเราจริงใจแก้ปัญหา สิ่งที่เราวัด Outcome ได้จึงเป็นความมั่นใจของคนที่กำเงินมาซื้อรถในงานมอเตอร์โชว์ครั้งนั้น โดยที่อ่านจากอินเทอร์เน็ตมาแล้วว่า Audi ตั้งใจทำอะไร เลยไม่ลังเล
ทั้งหมดนี้เกิดจากการที่เราต้องเข้าใจว่า Audi ไม่ได้ต้องการเพียงให้คนรู้ว่าแบรนด์มี After Sales Service แต่ต้องการเปลี่ยน “ทัศนคติ” ว่า Audi พร้อมดูแลจริงจัง จริงใจ
เราจึงร่วมมือกับ Audi ในการพัฒนาเนื้อหาที่ สะท้อนการเปลี่ยนแปลงของแบรนด์ ผ่านเสียงจากผู้ใช้จริง เนื้อหาที่ไม่ใช่แค่ “บอก” แต่ “พิสูจน์” ผลที่ได้คือบทสนทนาในเชิงบวกเพิ่มขึ้น คนเริ่มพูดถึง Audi ว่า “ดูเปลี่ยนไป” และ “ดูเข้าใจลูกค้ามากขึ้น”
นี่คือผลของการขยับจากแค่ Output ไปสู่ Outcome อย่างเป็นรูปธรรม
ถึงเวลาเปลี่ยนแนวทางการวัดผล PR ของวงการไทย
การวัดผลด้วย PR Value หรือจำนวนชิ้นข่าวไม่ใช่เรื่องผิด แต่มันอาจไม่เพียงพออีกต่อไปในโลกที่การสื่อสารซับซ้อนขึ้น และกลุ่มเป้าหมายมีทางเลือกมากมาย
พวกเราเชื่อว่า Framework อย่าง AMEC คือแนวทางที่จะช่วยให้วงการ PR ไทย ขยับจาก “วัดว่าเราทำอะไร” ไปสู่ “วัดว่าสิ่งนั้นส่งผลต่อคนอย่างไร”
เรายินดีแบ่งปันแนวคิดนี้กับคนในวงการ ไม่ว่าจะเป็น นักประชาสัมพันธ์ นักการตลาด นักสื่อสารองค์กร หรือเจ้าของแบรนด์ ที่อยากพัฒนาแนวทางการวัดผลให้แม่นยำและลึกซึ้งขึ้น
เรากำลังเตรียมเนื้อหาอื่น ๆ เพื่ออธิบายเรื่อง AMEC และการวัดผล PR แบบใหม่ให้เข้าใจง่ายขึ้นอีกในเร็ว ๆ นี้
หากสนใจเนื้อหาเพิ่มเติม หรืออยากทดลองใช้แนวทางนี้กับทีมของคุณ ติดต่อเราที่ Moonshot ได้เลยครับ
