ช่วงนี้อ่านข่าวเศรษฐกิจแล้วรู้สึกหดหู่ครับ ข่าวร้ายถาโถมเข้ามาไม่เว้นวัน ผมเลยคิดว่าแทนที่จะจมอยู่กับความกังวล น่าจะดีกว่าถ้าได้แบ่งปันเนื้อหาที่เป็นประโยชน์ โดยเฉพาะกับเจ้าของธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม หรือ SME ที่กำลังต่อสู้กับความไม่แน่นอน หวังว่าสิ่งที่ผมจะนำเสนอวันนี้จะช่วยให้คุณมีไอเดียในการทำ PR ตลอดจนมีแนวทางรับมือกับสถานการณ์นี้ได้ดียิ่งขึ้นนะครับ
ในฐานะคนทำงาน PR เวลาคุยกับใคร คนส่วนใหญ่มักจะบอกว่า สิ่งที่ SME สนใจคือยอดขาย ต้องขายได้ก่อน ไม่งั้นจะไม่เหลือเงินไปทำอะไรต่อเลย การทำ PR ที่เน้นเรื่องชื่อเสียงและภาพลักษณ์ของแบรนด์มักจะกลายเป็นเรื่องที่คนมองข้าม PR แต่ในมุมมองของผมแล้ว ผมกลับคิดว่าไม่ต้องรอให้ธุรกิจใหญ่ก่อนถึงจะมาเริ่มทำ PR ก็ได้ แต่คุณสร้างมันได้เลยตั้งแต่วันนี้
1. จงสร้างธุรกิจที่คนอยากพูดถึงตั้งแต่ก่อตั้งธุรกิจ
หนึ่งในเสน่ห์ของธุรกิจขนาดเล็กคือเรื่องราวที่มาของธุรกิจนั้นๆ ถ้าหากว่าที่มาของมันน่าสนใจมากพอ สื่อมวลชน อินฟลูเอนเซอร์ และคนทั่วไปย่อมอยากพูดถึงธุรกิจของคุณ แต่ปัญหาที่พบในธุรกิจ SME ส่วนใหญ่คือ เจ้าของมักเลือกทำสิ่งที่มีอยู่แล้วในตลาดโดยไม่ได้สร้างจุดแตกต่างที่ชัดเจน ทำให้แบรนด์ไม่ได้รับความสนใจเท่าที่ควร
ลองดูกรณีศึกษาของ TOMS Shoes แบรนด์รองเท้าที่ไม่ได้เริ่มต้นจากแค่การขายสินค้า แต่เริ่มต้นจาก “เรื่องราวที่น่าพูดถึง” ผู้ก่อตั้ง Blake Mycoskie ได้ไอเดียจากการเดินทางไปอาร์เจนตินาและเห็นว่าเด็กจำนวนมากไม่มีรองเท้าใส่ เขาจึงสร้างธุรกิจโดยมีแนวคิด “One for One” – ทุกครั้งที่มีคนซื้อรองเท้า TOMS บริษัทจะบริจาครองเท้าหนึ่งคู่ให้เด็กที่ขาดแคลน
โมเดลธุรกิจนี้ไม่เพียงแต่แตกต่างจากรองเท้าทั่วไป แต่ยังทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าพวกเขาได้เป็นส่วนหนึ่งของการช่วยเหลือสังคม ทุกครั้งที่มีคนพูดถึง TOMS พวกเขาไม่ได้พูดถึงแค่รองเท้า แต่พูดถึง พันธกิจของแบรนด์ ซึ่งเป็นจุดที่ทำให้ TOMS ถูกพูดถึงอย่างรวดเร็วโดยสื่อ อินฟลูเอนเซอร์ และผู้บริโภค
ดังนั้น หากคุณกำลังจะเริ่มต้นธุรกิจ อย่ามองแค่การขายสินค้า แต่ลองถามตัวเองว่า “เรื่องราวของฉันน่าสนใจพอให้คนอยากเล่าต่อหรือยัง?” เพราะในโลกที่เต็มไปด้วยธุรกิจคล้ายกัน การมีเรื่องราวที่แตกต่างอาจเป็นแต้มต่อที่สำคัญที่สุดครับ
เรื่องนี้อาจจะดูยาก แต่เชื่อเถอะครับว่าการตกผลึกให้ได้แก่นแกนของธุรกิจที่ชัดเจนก่อน จะทำให้ธุรกิจของคุณถูกออกแบบให้น่าพูดถึงได้ตั้งแต่วันแรกของการสร้างธุรกิจเลยล่ะ
สรุป 1: ถ้าคุณกำลังจะเริ่มธุรกิจ อย่าเพิ่งมองแค่การขายสินค้า ลองถามตัวเองว่า “เรื่องราวของฉันน่าสนใจจนคนอยากพูดต่อหรือยัง” เพราะในโลกที่เต็มไปด้วยธุรกิจคล้ายกัน “ความแตกต่างที่จับต้องได้” อาจเป็นแต้มต่อสำคัญที่สุด
2. สร้างความสำเร็จเล็กๆ ก่อน พอทำได้แล้วค่อยพูด และพูดอย่างสม่ำเสมอ
หลายครั้งที่คนคิดว่างาน PR คือการพูดหรือโฆษณาให้ตัวเองดูดีเท่านั้น แต่แท้จริงแล้ว “สิ่งที่จับต้องได้” คือหัวใจของการสร้างภาพลักษณ์ที่แข็งแรง เพราะผู้บริโภคยุคนี้ให้ความสำคัญกับ ‘การลงมือทำ’ มากกว่าแค่ ‘การกล่าวอ้าง’
เมื่อหลายปีก่อน ผมเคยมีโอกาสไปดูงานกับพี่โจ้ ธนา เธียรอัจฉริยะ แห่ง HOW และผู้แต่งหนังสือธุรกิจชื่อดังหลายต่อหลายเล่ม ส่วนตัวผมประทับใจหนังสือ Happy คนพลิกแบรนด์ แบรนด์พลิกคน ซึ่งเล่าประสบการณ์การพลิกแบรนด์ dtac จากไม่มีอะไรไปสู่ความสำเร็จ ขณะที่กำลังเดินกันอยู่กลางเมือง ผมสบโอกาสเลยถามพี่โจ้ว่าพี่โจ้ทำได้ยังไง การพลิกแบรนด์แบบที่เขียนในหนังสือ พี่โจ้พูดสั้นๆ ว่า “ทำให้ได้ก่อนแล้วค่อยเอามาเล่า” ฟังดูกำปั้นทุบดิน แต่เอาเข้าจริงๆ ในฐานะคนอ่านเยอะ ผมว่าของจริงคือการเอาสิ่งที่เราอ่านมาทำให้มันเกิดผลให้ได้ นี่ล่ะสำคัญที่สุด
จากที่เรียนรู้จากพี่โจ้มา ในแง่มุมปฎิบัติของงาน PR คือไม่ว่าคุณเพิ่งจะเริ่มทำธุรกิจ หรือทำมาได้สักพักแล้ว หรือแม้กระทั่งทำมานานแล้ว สิ่งที่คุณควรจะสะสมก็คือ “ความสำเร็จเล็กๆ” ที่เราสามารถภูมิใจกับมันได้ แล้วเอามันมาสื่อสารเป็นระยะเพื่อให้คนที่อยู่รายรอบเรารับรู้ว่าเรากำลังมุ่งหน้าทำอะไรอยู่
จะสังเกตได้ว่าผมเน้นที่คำว่า “ทำ” เยอะ เพราะหลายคนมักจะคิดว่า PR คือการที่เรา “พูด” อย่างเดียว เช่น พูดว่าเราดี พูดว่าเราเก่ง บริจาคเงินเท่านั้นเท่านี้เราเป็นคนดี แต่จากสถิติของ Deloitte Global Millennial Survey ระยะหลังๆ ตั้งแต่ 2020 เป็นต้นมาระบุว่า คนรุ่นใหม่ต่างให้ความสำคัญอย่างมากกับ Purpose หรือจุดยืนขององค์กร หากองค์กรไม่มีการกระทำที่เป็นรูปธรรม เอาแต่พูดอย่างเดียวว่าตัวเองดีอย่างไร พวกเขาจะเลิกสนใจ สนับสนุน และมองหาองค์กรอื่นแทน
สำหรับคนทำธุรกิจ SME ผมเลยเชียร์ครับว่า คุณควรทำ PR ในการสร้างแบรนด์ระยะยาวของคุณ เมื่อสะสมความสำเร็จเล็กๆ เหล่านี้ได้แล้ว ก็หยิบเอามาสื่อสารให้สม่ำเสมอ ไม่ว่าจะเป็นการแสดงตัวเลขหรือเรื่องราวความสำเร็จเชิงสังคม การพัฒนาองค์กรเพื่อความยั่งยืน หรือการสนับสนุนประเด็นที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจและสังคม ทั้งนี้จะช่วยสร้างความน่าเชื่อถือและรักษาภาพลักษณ์เชิงบวกของแบรนด์ได้อย่างยั่งยืน
สรุป 2: หากธุรกิจคุณกำลังสร้างผลลัพธ์ที่ดี ไม่ว่าจะเป็นด้านสังคมหรือองค์กร จงเล่าให้โลกฟังอย่างสม่ำเสมอ อย่าลืมว่าหัวใจของ PR คือการแสดง “สิ่งที่ทำได้จริง” เพื่อรักษาความเชื่อมั่นในระยะยาว
3. ต้องรู้ว่าตัวเองอยากได้อะไรจาก PR เมื่อรู้แล้วก็จัดสรรงบประมาณ วัดผลและปรับปรุงตามเป้าหมาย
SME ส่วนใหญ่ที่ผมเจอมักจะถามว่าทำ PR แล้วได้อะไร ไม่เห็นขายของได้มากขึ้นเหมือนกับการโฆษณาเลย สิ่งที่ผมมักจะบอกกับเจ้าของ SME ท่านนั้นไปก็คือแนะกลับไปว่า ถ้าหากว่าอยากได้ยอดขายทำโฆษณาก็ถูกแล้ว แต่การทำ PR อาจจะไม่ได้ยอดขายมาตรงๆ แต่สิ่งที่คุณจะได้คือชื่อเสียงและภาพลักษณ์ซึ่งเป็นเกมระยะยาว ซึ่งมันทำงานในเฟสของ Awareness, Consideration มากกว่า
ยกตัวอย่าง เช่น คุณคิดจะทำแก้วน้ำดีไซน์สวยๆ ขาย จะทำประชาสัมพันธ์ให้แบรนด์ของคุณน่าสนใจและเป็นที่รู้จัก คุณสามารถวางเรื่องราวให้น่าสนใจได้ตั้งแต่วันแรก คุณก็ควรคิดแล้วว่าอีก 10-20 ปีคุณจะเติบโตแซงหน้าคู่แข่งคุณได้อย่างไร ถ้าเป็นผม ผมก็จะต้องสนใจแล้วว่านอกจากดีไซน์สวย วัสดุที่ผมเอามาทำแก้วน้ำ เป็นวัสดุที่ดีต่อสิ่งแวดล้อม หรือยอดขายของผมกี่ % ที่จะย้อนกลับคืนให้สู่ชุมชน เป็นประโยชน์ให้โลกมากขึ้น แค่นี้ก็เหนือกว่าคู่แข่งที่ไม่คิดจะทำอะไรแล้ว
เมื่อรู้แล้วว่าทำ PR ได้ผลต่างจากโฆษณาอย่างไร ก็ควรเริ่มวางงบประมาณระยะสั้นสำหรับการส่งเสริมการขาย และวางงบประมาณระยะยาวสำหรับการสร้างแบรนด์ในเวลาเดียวกัน
จากนั้นก็เริ่มคิดถึงการวัดผลและปรับปรุงผลลัพธ์ให้ดีขึ้นเรื่อยๆ เช่น วางเป้าหมายว่าเมื่อทำ PR ไปแล้ว เราอาจจะอยากให้คนเข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ของเราเพิ่มขึ้น 20% ในปีนี้ เราก็อาจจะต้องคุยกับทีมงานของเราให้คอยมอนิเตอร์ Google Analytics ว่าเนื้อหาของเรา หรือ Press Release ที่เราส่งออกไปส่งแทรฟฟิคกลับมาที่เท่าไหร่ หรือว่าเรามี Share of Search เพิ่มขึ้นไหม หรือถ้าเราอยากวัดผลในเชิงคุณภาพ เราก็อาจทำ Survey ได้ว่าก่อนและหลังทำ PR ไปแล้วแบรนด์ของเรามีคนสนใจในเชิงบวกเพิ่มขึ้นเท่าไหร่
สรุป 3 การทำ PR ต้องเริ่มจากเป้าหมายที่ชัด วางงบประมาณให้เหมาะสม วัดผลอย่างสม่ำเสมอ แล้วปรับปรุงไปเรื่อย ๆ จึงจะเกิดประโยชน์สูงสุด
ท้ายนี้ อยากจะฝากว่าไม่ว่าเศรษฐกิจจะผันผวนแค่ไหน การมี “แบรนด์ที่แข็งแรง” คือการลงทุนระยะยาวที่คุ้มค่าเสมอ โดยเฉพาะในสายตาของลูกค้า คู่ค้า และสังคมโดยรวม
- สร้างเรื่องราวที่เป็นเอกลักษณ์ ให้แบรนด์น่าพูดถึง
- ลงมือทำ ให้ได้ผลลัพธ์จริง ก่อนจะสื่อสารออกไป
- ตั้งเป้าหมายและวัดผล อย่างต่อเนื่อง เพื่อพัฒนากลยุทธ์ให้แม่นยำยิ่งขึ้น
หวังว่าแนวคิดการทำ PR สำหรับธุรกิจ SME นี้จะมีประโยชน์สำหรับ SME ที่สนใจสร้างความน่าเชื่อถือและทำให้ลูกค้ารักแบรนด์ได้ในระยะยาวนะครับ
