5 ความเชื่อผิดๆ จากใจ PR (ที่อยากจะตะโกน)

จากประสบการณ์กว่า 10 ปีในวงการ PR  สิ่งที่เพื่อนร่วมอาชีพหลายคนอาจมีประสบการณ์ร่วมเหมือนกันเมื่อต้องนำเสนอแคมเปญ หรือสรุปผลหลังงาน คือความเข้าใจที่ไม่ตรงกันเกี่ยวกับผลลัพธ์ของงานที่ออกมา หรือแม้กระทั่งการกำหนดตัวชี้วัดความสำเร็จ ของแคมเปญต่างๆ ซึ่งบางครั้งสิ่งเหล่านี้อาจเกิดจาก “ความเชื่อผิดๆ” เกี่ยวกับงาน PR ที่มักถูกมองว่า PR ต้องสร้างยอดขาย หรือต้องเปลี่ยนผลลัพธ์ออกมาเป็นตัวเลขที่แสดง ‘มูลค่า’ แต่อาจไม่ได้สะท้อน ‘คุณค่า’ ของ PR อย่างแท้จริง 

หลายครั้งความเข้าใจแรกเริ่มที่ผิด ได้นำไปสู่การใช้เครื่องมือ PR ที่ไม่ได้ตอบโจทย์วัตถุประสงค์ที่ต้องการ จึงอยากให้ทุกคนลองมาสำรวจความคิดว่าตัวเองติดกับดักใน “ความเชื่อผิดๆ” กันอยู่หรือไม่ และในฐานะของคน PR เราควรจะอธิบายเนื้องานของเราอย่างไรเพื่อสร้างความเข้าใจที่ถูกต้อง และมองเห็นคุณค่าที่แท้จริงของ PR รวมไปถึงการยกระดับบาร์ของวงการให้สอดคล้องกับยุคสมัยที่เปลี่ยนไป 

PR คือ ของฟรี 

ภาพหนึ่งของงาน PR ที่หลายคนมองเห็นและจับต้องได้ คือการเขียนข่าวประชาสัมพันธ์และสานสัมพันธ์กับสื่อมวลชนเท่านั้น แต่นั่นเป็นเพียงด้านหนึ่งของงาน PR ที่ทำให้หลายคนมองว่า PR เป็นช่องทาง “ฟรี” และเป็นเพียงกิจกรรมเสริมที่ไม่ต้องลงทุนก็ได้ลงข่าว แต่แท้จริงแล้วใต้ยอดภูเขาน้ำแข็งนั้น การสื่อสารของ PR จำเป็นต้องใช้ทรัพยากรในรูปแบบต่างๆ ทั้งความเชี่ยวชาญในการวิเคราะห์สถานการณ์ การเข้าใจเชิงลึกเกี่ยวกับแบรนด์และกลุ่มเป้าหมายเพื่อนำมาสร้างสารที่สื่อถึงภาพลักษณ์และคุณค่าของแบรนด์ให้น่าสนใจภายใต้แนวคิด PESO Model ที่เป็นองค์ประกอบหลักของการทำ PR ยุคดิจิทัล ซึ่งต้องมองให้ครบ 360 องศา โดยผสาน P, E, S, O

Paid Media (การซื้อโฆษณาและการจ้างอินฟลูเอนเซอร์เพื่อสร้างสรรค์เนื้อหาที่ต้องใช้งบประมาณ)

Earned Media (การสร้างเนื้อหาที่น่าสนใจ และรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับสื่อมวลชน เพื่อให้ได้มาซึ่งการพิจารณาเผยแพร่ข่าวสารโดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่าย)

Shared Media (การสร้างเนื้อหาที่มีความน่าสนใจ และมีคุณค่าจนทำให้ผู้คนในสังคมออนไลน์แชร์ต่อกัน) เพื่อให้การสื่อสารครอบคลุมทุกมิติของการสื่อสารที่จำเป็นในยุคดิจิทัล

Owned Media (การสร้างและจัดการเนื้อหาบนเว็บไซต์ บล็อก แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่แบรนด์เป็นเจ้าของ)

ดังนั้น หากพิจารณาจากการใช้แนวคิด PESO Model จะเห็นว่า “PR ไม่ใช่ของฟรี” อย่างเดียว แต่ต้องใช้ทรัพยากรและกลยุทธ์อย่างรอบคอบและมีการลงทุนที่เหมาะสม 

ที่มาของภาพ: https://www.bizcommunity.com/Article/196/18/150778.html

PR ไม่ต้องมีก็ได้ 

หลายองค์กรมักมองว่า PR ไม่ใช่กิจกรรมหลักที่ต้องลงทุน และการมีอยู่ของ PR คือ “ความสิ้นเปลือง”  เนื่องจากไม่ได้สร้างยอดขาย หรือเปลี่ยนกลับมาเป็นรายได้ให้องค์กร  นอกจากนี้ผลของการสร้างภาพลักษณ์และการสื่อสารของ PR อาจเห็นผลทางรูปธรรมได้ช้า ทำให้หลายครั้งแผนก PR มักถูกจำกัดงบประมาณ แต่หากมองย้อนกลับไปยังบทบาทที่สำคัญที่สุดของ PR คือการสร้างคุณค่าของแบรนด์ผ่านการบริหารจัดการภาพลักษณ์และความน่าเชื่อถือ เพื่อให้กลุ่มเป้าหมาย “เชื่อ” ในแบรนด์ ซึ่งการสร้างความเชื่อให้เกิดขึ้นได้ เกิดจากการสั่งสมของงาน PR ที่ต้องใช้เวลาและความต่อเนื่อง เพื่อความสำเร็จขององค์กรอย่างมั่นคง นอกจากนี้ PR ยังมีส่วนสำคัญในการจัดการสถานการณ์ที่ไม่คาดคิดที่กระทบกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ และช่วยผ่านพ้นวิกฤติไปได้อย่างราบรื่นอีกด้วย การทำ PR จึงเป็นส่วนหนึ่งของการบริหารจัดการ Customer Experience ที่ไม่ควรแยกจากกัน

PR = งานขาย

การประชาสัมพันธ์ และการขายเป็นสองหน้าที่ซึ่งมีความสำคัญต่อความสำเร็จขององค์กร แต่หลายคนยังคงมีความเข้าใจผิดว่า PR คืองานที่จะช่วยสร้างยอดขายโดยตรง ซึ่งความจริงแล้ว PR และการขายมีบทบาทและเป้าหมายที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง เนื่องจากเป้าหมายหลักของ PR คือ การช่วยให้แบรนด์เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางและสร้างภาพลักษณ์ ความน่าเชื่อถือ และความไว้วางใจอันเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยสร้างฐานลูกค้าและความภักดีในระยะยาว  
 
ดังนั้น การวัดผลของ PR จึงไม่ควรใช้ยอดขายเป็นตัวชี้วัดโดยตรง แต่การวัดผลของ PR ควรพิจารณาจากปัจจัยอื่น ๆ ที่สะท้อนถึงความสำเร็จในการประชาสัมพันธ์ เช่น 

• การรับรู้ของแบรนด์ (Brand Awareness): การที่แบรนด์เป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้น  

• ความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจ (Brand Trust): การที่ผู้บริโภคมีความไว้วางใจในแบรนด์มากขึ้น 

• ความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย (Audience Engagement): การที่แบรนด์สามารถสร้างความสัมพันธ์และมีปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายได้ 

• ความรู้สึกและความคิดเห็นที่ดีต่อแบรนด์ (Sentiment Analysis): การที่ผู้บริโภคมีความคิดเห็นและความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์ 

ตัวเลข PR วัดความสำเร็จไม่ได้ 

ในช่วงหลายสิบปีที่ผ่านมาวงการ PR มักวัดผลกันด้วยตัวชี้วัดที่คลุมเครืออย่าง PR Value หรือ AVE จึงทำให้ขาดความชัดเจนเมื่อเทียบกับตัวชี้วัดอย่างยอดขายหรือกำไร ทำให้หลายครั้งการนำเสนอผลงานของฝ่าย PR มักถูกมองข้าม ผู้บริหารหลายคนอาจมองคุณค่าของ PR ผ่านไปเนื่องจากตัวเลขของผลงานแบบเก่าชี้วัดได้ยากและจับต้องไม่ได้อย่างเป็นรูปธรรม จึงถูกประเมินว่า PR “วัดความสำเร็จไม่ได้” ทั้งที่จริงแล้ว “ราคา” ของงาน PR จำเป็นต้องสะท้อนกลับมาในหลากหลายชั้น ตั้งแต่การรับรู้ (Awareness) กระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายสนใจ (Interest) และชื่นชอบในแบรนด์ (Desire) และพัฒนาไปจนถึงการสร้างปฏิสัมพันธ์ (Action) เพื่อเป้าหมายสู่ Brand Love ที่เปรียบเสมือนจุดสูงสุดบนยอดภูเขาน้ำแข็งในโลก PR 
 
หลายคนอาจมีคำถามว่าแล้วถ้าหากไม่ใช้มาตรวัดเก่าที่มีปัญหาแล้วเราจะทำอย่างไรต่อ พวกเราคิดว่าปัจจุบันมีแนวคิดการวัดผลแบบหนึ่งที่ค่อนข้างได้รับความนิยมมากขึ้น นั่นคือ AMEC Integrated Evaluation Framework ก็เป็นทางเลือกที่น่าสนใจ 

ที่มาของภาพ: https://www.smartinsights.com/traffic-building-strategy/offer-and-message-development/aida-model/

PR คือการสร้างความสัมพันธ์กับสื่อมวลชนเท่านั้น 

ในอดีต หากพูดว่างาน PR คือการสร้างสัมพันธ์กับสื่อมวลชน คงเป็นนิยามที่ถูกต้องแล้วของสายงานนี้ เพราะสื่อมวลชนคือช่องทางหลักในการเผยแพร่ข่าวสารและข้อมูล แต่ปัจจุบันในโลกที่ไม่ว่าใครก็สามารถเป็น Content creator ได้ ทำให้ภูมิทัศน์สื่อ (Media Landscape) เปลี่ยนไปอย่างมาก บทบาทของแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ กลายเป็นช่องทางหลักที่ผู้บริโภคใช้ในการรับรู้ข่าวสาร ทำให้ PR ต้องปรับตัวและใช้ประโยชน์จากช่องทางเหล่านี้ด้วย การทำงานร่วมกับ KOL (Key Opinion Leaders) และ KOC (Key Opinion Customers) จึงมีบทบาทสำคัญในการสร้างความน่าเชื่อถือและการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะทาง นี่คือเหตุผลว่าทำไมการทำ PR ในปัจจุบันต้องคำนึงถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่นๆ เช่น KOL KOC ไปจนถึงกลุ่มชุมชนออนไลน์ที่อยู่ใน Shared Media เพื่อให้การสื่อสารมีความครอบคลุมและมีประสิทธิภาพมากที่สุด 

เราเชื่อว่าถ้าเราทุกคนสามารถสร้างความเข้าใจที่ถูกต้องร่วมกันได้ จะยิ่งทำให้ทั้งทุกคนที่อยู่แวดวง PR หรือแม้กระทั่งสายงานอื่นๆ พบเรื่องราวมากมายใต้ภูเขาน้ำแข็งก้อนใหญ่ที่อาจแปรเป็นหมากชิ้นสำคัญบนเกมธุรกิจก็เป็นได้