ช่วงต้นปีมักจะมีบทความมากมายเกี่ยวกับ “เทรนด์” ใหม่ๆ แต่หลายครั้ง เทรนด์เหล่านี้ไม่ได้ส่งผลกระทบทันที มันต้องใช้เวลาพัฒนาและเติบโต ตัวอย่างเช่น เมื่อ 10 ปีก่อน มีการพูดถึง Mobile Marketing แต่กว่ามือถือจะกลายเป็นแพลตฟอร์มหลักของธุรกิจ ธนาคาร และร้านค้าต่างๆ ก็ต้องใช้เวลากว่าทศวรรษ หรือ Metaverse ที่แม้จะถูกพูดถึงมาก แต่ก็ยังไม่สามารถเข้าถึงคนทั่วไปได้เพราะข้อจำกัดด้านอุปกรณ์และราคา
ดังนั้น บทความนี้ไม่ได้พูดถึง “เทรนด์” แต่จะกล่าวถึง “คุณลักษณะของ PR ร่วมสมัยในวันนี้” ที่กำลังเปลี่ยนแปลงวงการ PR ไทยในปัจจุบัน
PR ไทยเข้าสู่ยุค Data-Driven อย่างเต็มตัว
PR ไม่ใช่แค่การสร้างข่าวหรือจัดอีเวนต์อีกต่อไป แต่ต้องใช้ข้อมูลและเทคโนโลยีมาขับเคลื่อน
1. AI และ Data ช่วยให้ PR ไทยแม่นยำขึ้น
Generative AI และ Social Listening ถูกนำมาใช้มากขึ้น ตั้งแต่การวิเคราะห์แนวโน้ม การสร้างข่าวประชาสัมพันธ์ ไปจนถึงการสรุปผลจาก Social Analytics เช่น การใช้ AI ช่วยสรุปกระแสจากโซเชียล หรือปรับข้อความให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย
2. การวัดผล PR ต้องแม่นยำขึ้น
แค่ Media Coverage และ Earned Media ไม่เพียงพออีกต่อไป ลูกค้าเริ่มต้องการตัวชี้วัดที่ลึกขึ้น เช่น
- Output: จำนวนเนื้อหาที่เผยแพร่
- Outtake: Engagement, Share หรือ Sentiment
- Outcome: ผลกระทบระยะสั้น (จะบอกว่าเป็นแนว Conversion ก็ใช่นะ)
- Impact: ผลกระทบระยะยาว เชื่อมโยง PR กับผลลัพธ์ระยะยาวเช่น ชื่อเสียงของแบรนด์
Social Listening และ Influencer Marketing ขยายตัว
3. Social Listening กลายเป็นอาวุธสำคัญของ PR
แบรนด์ไทยลงทุนใน Social Listening Tools มากขึ้น เพื่อติดตามความคิดเห็นของลูกค้าและนำข้อมูลมาปรับกลยุทธ์แบบเรียลไทม์ บางท่านอาจจะบอกว่านี่งาน Marketing แต่ผมว่าคุณแค่ต้องไปคุยกับแผนกการตลาดว่าแผนกไหนจะโฟกัสคีย์เวิร์ดไหนมากกว่า เช่น PR Focus คำที่เกี่ยวกับชื่อเสียงภาพลักษณ์ ส่วน Marketing focus product
4. KOL & Influencer Marketing โฟกัสที่ Micro และ Nano มากขึ้น
งบประมาณ PR ไม่ได้มีอยู่กับ Traditional tactic อย่างเดียวแล้ว ทว่าถูกโยกมาที่อินฟลูเอนเซอร์มากขึ้น และจากเดิมที่แบรนด์มักเลือกใช้ Mega หรือ Macro Influencer วันนี้เริ่มให้ความสำคัญกับ Micro & Nano Influencers (ผู้ติดตาม 1,000 – 100,000 คน) เพราะสร้าง Engagement และความน่าเชื่อถือได้ดีกว่า
5. TikTok กลายเป็นแพลตฟอร์มหลักของ PR ไทย
TikTok PR Campaign เติบโตอย่างรวดเร็ว เช่น การทำ Hashtag Challenges หรือ Storytelling ผ่านวิดีโอสั้น ซึ่งสามารถดึงดูดความสนใจได้ดีกว่าสื่อแบบเดิม สมมุติร้านอาหารเปิดตัวเมนูใหม่ผ่าน TikTok Challenge กระตุ้นให้คนแชร์คลิปทดลองชิม หรือแบรนด์แฟชั่นให้ TikTok Creator รีวิวสินค้า โดยเน้นความสนุกและเป็นธรรมชาติ
6. Live Commerce เชื่อม PR กับการขายมากขึ้น
แพลตฟอร์มอย่าง TikTok Shop, Shopee Live และ LazLive ทำให้ PR ต้องทำงานร่วมกับทีมการตลาดมากขึ้น โดยเฉพาะแบรนด์ที่ใช้ Live Commerce เป็นหนึ่งในกลยุทธ์หลัก ยกตัวอย่าง อย่างเช่น แบรนด์เครื่องสำอางให้ CEO ไลฟ์สดเล่าเรื่องราวเบื้องหลังการพัฒนาสินค้าเพื่อสร้าง Storytelling หรือร้านหนังสือใช้ Live Commerce โปรโมตหนังสือพร้อมให้ผู้เขียนมาตอบคำถามสด
Purpose-Driven PR และ Crisis Communication สำคัญขึ้น
7. PR ไทยต้องเน้น CSR & ESG อย่างจริงใจ
แบรนด์ต้องสื่อสารเรื่อง ESG (Environment, Social, Governance) ให้จริงใจ ไม่ใช่แค่ PR Stunt เพราะผู้บริโภคเริ่มตรวจสอบมากขึ้น แบรนด์ที่ไม่จริงใจเสี่ยงถูกมองว่า Greenwashing และเผชิญกระแสลบได้ง่าย พวกเราแค่ลองกลับไปดูแคมเปญที่สื่อสารเกี่ยวข้องกับประเด็นสังคม (เช่น ความยั่งยืน) มักได้รับการตอบรับดีในขณะที่สื่อสารผิวๆ จะโดนตั้งคำถามได้ง่าย อย่างเช่น บริษัทพลังงานใช้ PR สื่อสารโครงการลดการปล่อยคาร์บอน โดยอิงข้อมูลที่ตรวจสอบได้จริง หรือ แบรนด์แฟชั่นเปิดเผยกระบวนการผลิตที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมผ่าน Documentary สั้น
8. Crisis Communication ต้องเร็วและแม่นยำกว่าเดิม
โซเชียลมีเดียทำให้ข่าวลือและกระแสดราม่าแพร่กระจายเร็วขึ้น แบรนด์ต้องมี Crisis Playbook และ War Room เตรียมพร้อมตอบโต้แบบเรียลไทม์
- Cyber Crisis & Social Backlash เพิ่มขึ้น → การรีวิวเชิงลบหรือดราม่าออนไลน์ต้องได้รับการจัดการอย่างรวดเร็ว
- Cancel Culture แรงขึ้น → แบรนด์ที่ตอบสนองผิดพลาดอาจถูก “แบน” และเสียหายทางธุรกิจ
PR ต้องบูรณาการกับ Digital Marketing อย่างเป็นระบบ
9. PR ไม่ใช่แค่ Media Relations แต่ต้องสร้าง Outcome ได้
Performance Marketing และ PR กำลังรวมกันมากขึ้น แบรนด์ต้องใช้ Performance-Based PR เพื่อดึง Conversion และ Outcome แต่ปัญหาส่วนใหญ่ของ PR คือมักจะตั้งเป้ากันเฉพาะ Awareness เฉยๆ ทำให้พยายามไปวัดกันที่ Output มากกว่า Outcome เช่น บริษัท SaaS ใช้ PR วัดผลแคมเปญผ่าน Lead Generation ที่เกิดจากข่าวประชาสัมพันธ์ หรือแบรนด์รถยนต์ใช้ PR Data เพื่อติดตามว่าข่าวในสื่อมีผลต่อยอดจองมากแค่ไหน
10. Owned Media กลายเป็นอาวุธสำคัญ
PR ไม่สามารถพึ่งพาสื่อ Earned Media ได้อีกต่อไป แบรนด์ต้องสร้าง Blog, YouTube, Podcast ของตัวเองเพื่อควบคุมการเล่าเรื่องได้อย่างเต็มที่ ข้อนี้เหมือนที่พวกเราเล่าเกี่ยวกับการทำงาน PR บน PESO Model มาตลอด หรือจะมองในมุมแคมเปญก็ได้ อย่างเช่น โรงแรมสร้าง Podcast สัมภาษณ์นักเดินทางชื่อดัง เพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่ หรือบริษัทอาหารใช้ Blog แชร์สูตรอาหารที่เชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์ของตัวเอง
11. PR Tools เป็นการลงทุน
บริษัท PR ไทยเริ่มใช้ AI & Automation Tools เพื่อลดภาระงาน เช่น การใช้ AI ในการเขียนข่าว หรือจัดการส่ง Press Release แบบอัตโนมัติ ที่ Moonshot เราเองใช้ AI ในการทำงานหลากหลายแง่มุม
แล้ว PR ไทยควรทำอะไรต่อไป?
✅ ลงทุนใน AI & Data เพื่อปรับกลยุทธ์ PR ให้แม่นยำขึ้น แต่คุณต้องแน่ใจว่าเครื่องมือพวกนี้เหมาะกับตัวเอง
✅ สร้างเครือข่ายกับ KOL & Influencers โดยเน้น Micro & Nano Influencers (แต่ไม่ใช่ลืม Macro นะ)
✅ เตรียม Crisis Playbook รับมือ Cyber Crisis และ Cancel Culture
✅ เน้น Purpose-Driven PR ที่โปร่งใสและวัดผลได้จริง
✅ บูรณาการ PR กับ Digital Marketing เพื่อเพิ่ม ROI
