Digital Newsroom จุดเริ่มต้นแห่ง Data-storytelling เพื่อการสื่อสารองค์กร

ช่วง 4-5 ปีนี้คิดว่าคงไม่มีคุณผู้อ่านท่านไหนไม่เคยได้ยินคำว่า Big Data แน่ๆ เลยใช่ไหมครับ เชื่อว่าหลายๆ บริษัทต่างคนต่างก็เก็บ Data ไปใช้ในการทำประโยชน์บ้างแล้ว

บ้างก็นำข้อมูลไปตัดสินใจทางธุรกิจได้ดีขึ้น

บ้างก็เน้นเพิ่มรายได้ให้มากขึ้น

บ้างก็เอาไปปรับปรุงระบบการทำงานภายใน

บ้างก็เอาไปต่อยอดธุรกิจเดิม

แต่ปัญหาอย่างหนึ่งก็คือ “เรา” ในฐานะคนทำงานสายประชาสัมพันธ์ และสื่อสารองค์กร งานของเราเน้นไปที่การ “สื่อสาร” เป็นหลัก เราจะนำ Big Data มาใช้ประโยชน์ได้อย่างไรอันนี้น่าจะเป็นคำถามที่ท้าทายพอสมควร ดังนั้นบทความนี้ ผมจะมาชวนคุณคิดไปด้วยกันว่าเราจะช่วงใช้ Data แบบไหนเพื่อให้ได้ประโยชน์สูงสุดของการสื่อสารองค์กรของเรา

ขึ้นชื่อว่า Big Data มันก็ประกอบไปด้วย Small data จำนวนมากครับ ไม่ว่าจะมาจากแหล่งข้อมูลภายใน (เช่น เว็บไซต์ของบริษัท, Social Media ของบริษัท, App ของบริษัท, รายงานรายได้, รายงานต้นทุน, ฯลฯ) หรือจะเป็นแหล่งข้อมูลภายนอก (เช่น การที่มีคนพูดถึงเราบน Social Media, ข้อมูลของผู้รับสารที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของเรา, ฯลฯ) ซึ่งมันเป็นเรื่องกว้างมากๆ

ผมเลยคิดว่าจริงๆ แล้วสำหรับอาชีพประชาสัมพันธ์ เบื้องต้นเราอาจยังไม่ต้องไปถึง Big Data ทันทีก็ได้ เราเพียง “ตั้งโจทย์ที่เหมาะสม” บน Small data เพื่อนำมาเล่าเรื่อง ในแบบ Data-storytelling ก็น่าจะพอแล้ว แต่ก่อนที่จะลงรายละเอียดเรื่อง Data เพื่อการเล่าเรื่อง ผมอยากจะขออธิบายสักนิดครับว่าทำไม Data จึงสำคัญกับงานของพวกเรานัก

Data สำคัญอย่างไรในโลกของการทำงานประชาสัมพันธ์ และสื่อสารองค์กร?

ขอบคุณที่มาของภาพ Warm Data จาก beachmobjellies ผ่านทาง flickr

Data สร้างโอกาสมากมายให้กับอาชีพประชาสัมพันธ์ ไม่ใช่เพียงแค่ให้เราสามารถวิเคราะห์ปัจจัยต่างๆ ทั้งภายในภายนอกดีขึ้นเท่านั้น แต่สามารถขยายโอกาสให้ คนทำงานประชาสัมพันธ์ก้าวข้ามกระบวนการสื่อสารแบบดั้งเดิม สู่การบรรลุจุดประสงค์ในการสื่อสารยุคใหม่ได้ดีขึ้นด้วย ในงานวิจัย “Irreversible: The Public Relations Big Data Revolution” ของสถาบัน IPR: Institute for Public Relations ได้ระบุเอาไว้ว่า Big Data ส่งผลกับงานของพวกเราคนทำงานประชาสัมพันธ์ทั้งหมด 5 ด้าน

1. Landscape analysis

ที่ผ่านมาเวลาเราทำ Landscape analysis มันเป็นการวิเคราะห์ภาพรวม โดยการย้อนดูอดีต ปัจจุบัน ของแบรนด์ที่เราดูแล ว่ามีที่มาที่ไปอย่างไร เช่น มี PR Activity อะไรบ้าง, คนมองแบรนด์เราว่าอย่างไร, สื่อมวลชน และ Influencer รู้สึกอย่างไรกับแบรนด์ ส่วนในยุคของ Data การทำ Landscape analysis สามารถทำไปได้ไกลกว่าการดู PR Activity ด้วยการดึงเอา Data ว่าลูกค้า และคู่แข่งของแบรนด์ของเราคิดเห็นอย่างไรกับแบรนด์ หรืออาจเป็นการดึง Public Data ที่เป็นตัวชี้วัดสภาพเศรษฐกิจ กระแสสังคม ตลอดจนกิจกรรมของ Regulator ในอุตสาหกรรมของเรา มาวิเคราะห์ร่วมกันได้ ซึ่งปัจจุบันนี้เราก็มีเครื่องมือประเภท Social Analytics และ News Monitoring ช่วยเราอยู่มากมาย

2. Objective setting

เราทุกคนรู้ว่าการตั้งวัตถุประสงค์เป็นรากฐานในการทำงานประชาสัมพันธ์ ถ้าเราตั้งคำถามที่ถูกต้อง เราจะสามารถไปได้ไกลกว่าการตั้งวัตถุประสงค์ในการสื่อสารแบบเดิม แต่หันไปทำสิ่งที่มีผลกระทบกับธุรกิจโดยตรง เช่น การสื่อสารเพื่อดึงดูดคนให้มาสมัครงานที่องค์กรเรา หรือสื่อสารเพื่อรักษาพนักงานคนเก่งของเรา ซึ่งจะส่งผลต่อการลดต้นทุนของธุรกิจ ส่งผลต่อการปรับปรุงประสิทธิภาพโดยรวมของบริษัท รวมถึงการสร้างความสนใจให้กับกลุ่มนักลงทุน

3. Strategy development

เราสามารถนำ Data มาแปลงเป็น Actionable insights เพื่อประกอบการวางกลยุทธ์ได้ดีขึ้น โดยเฉพาะการวางจุดยืน การกำหนด Message และการเข้าถึงผู้ชมกลุ่มเป้าหมาย เช่น เราทำแบรนด์อสังหาริมทรัพย์ เรารู้ว่าเรากลุ่มเป้าหมายของเราส่วนใหญ่มี Insights เป็นคนเน้นความมั่นคงปลอดภัย การเลือก Message ก็ควรจะเลือกสื่อสารในเรื่องที่ตอบสนองเรื่องเทคโนโลยีที่ช่วยยกระดับความปลอดภัย เป็นต้น

4. Tactics

ในการทำงานระดับ Tactics เรามักลงมือทำกันเป็นแคมเปญ หรืออีเวนท์ สิ่งที่คนทำงานสายเรามักจะคาดหวังก็คือ Data ที่ออกเป็นเชิงมาตรวัดกับสื่อ เช่น Media coverage, จำนวนผู้ร่วมงาน, คนรับสารมีทัศนคติที่ดีต่อองค์กรของเราหรือไม่ แต่ในยุค Data แนะนำครับว่าเราควรเน้นกับ Data ที่ส่งผลกับธุรกิจเราโดยตรงมากขึ้นจะดีกว่า เช่น คนที่มาร่วมงานดาวน์โหลด Application ของเราเพื่อเตรียมพร้อมที่จะกลับมาซื้อของเรามากแค่ไหน หรือคนที่มาร่วมแคมเปญกับเรานั้นทิ้ง Data ไว้ให้เราเพื่อการติดต่อในอนาคตมากแค่ไหน (นึกภาพว่าเราสามารถยิง media ไปหากลุ่มคนที่ชอบเราอยู่แล้วได้ดีขึ้น ไม่ใช่การยิง media แบบเดิมที่เป็นวงกว้างแต่อาจจะไม่ได้ชื่นชอบแบรนด์เรามาก)

5. Evaluation

ในด้านการวัดผล ก่อนที่จะมี Big Data มา คนทำงานประชาสัมพันธ์มักจะวัดผลด้วยการทำ Media Analysis และการสำรวจ แต่ในยุคปัจจุบันเราสามารถประเมินผลกระทบตามปัจจัยต่างๆ ที่ถูกวัดทั่วทั้งองค์กร เช่น สมัยก่อนเราจะวัดผลในเชิง Media ว่ามี Positive coverage มากน้อยแค่ไหน มีกี่ข่าว และเข้าใจแบรนด์ในทางที่เราอยากให้เข้าใจมากน้อยแค่ไหน แต่ยุคนี้เราสามารถที่จะทำให้คนเห็นได้ว่างานประชาสัมพันธ์ส่งผลกระทบกับผลลัพธ์ทางธุรกิจ ได้ชัดขึ้น เช่น เราสามารถทำแคมเปญส่งเสริมภาพลักษณ์ แล้วสะท้อนได้ว่าคนชอบแบรนด์เรามากขึ้นเท่าไหร่ แล้วกระทบกับยอดขายมากขึ้นแค่ไหน ส่งผลกับการที่คนมาสมัครงานกับเรามากขึ้นแค่ไหน เป็นต้น

มาถึงบรรทัดนี้ ผมคิดว่าคุณผู้อ่านน่าจะเห็นภาพแล้วนะครับว่า Data ส่งผลกับงานประชาสัมพันธ์อยู่ไม่น้อย แต่ในเชิงการลงมือปฎิบัติ ผมคิดว่าหลักการ 5 ข้อบนนี้เป็นเพียงการหลักการในภาพรวมเฉยๆ เราก็อาจจบลงแค่เพียงการมองหา Tools บางตัวมาช่วยในการวิเคราะห์ให้ลึกซึ้งขึ้นเท่านั้น เราก็จะกลับไปอยู่ในขั้นตอนของการทำงานแบบเดิมกัน ผมจึงขอเสนอไอเดียในการจัดทำสื่อสำหรับการสื่อสารองค์กร โดยผมขอเรียกมันว่า “Digital Newsroom” ครับ

มาสร้าง Digital Newsroom กันเถอะ เก็บ Data ได้แม่นยำมาก

Digital Newsroom ไม่ใช่ของใหม่นะครับ แต่นักสื่อสารองค์กรไทยยังไม่ได้นำมาใช้เท่าที่ควร Digital Newsroom ถ้าพูดง่ายๆ มันคือ Owned Properties ของเราแบบหนึ่ง เหมือนเรามีช่องทางของเราเองในการให้ นักข่าว, Content Creator, Influencer ตลอดจน stakeholder ทุกคนของแบรนด์สามารถเข้ามาหาข้อมูลทุกอย่างที่เกี่ยวกับองค์กรของเราได้ ไม่ว่าจะเป็น บทความ, สิ่งที่เราต้องการชี้แจง, ข่าวย้อนหลัง

ฟังดูเหมือนแค่ที่รวมข่าวแจกของคนทำงานประชาสัมพันธ์ แต่ถ้ามองดีๆ และวางจุดยืนมันดีๆ มันจะไม่ได้เป็นเพียงแหล่งข้อมูล แต่คุณสามารถเล่าเรื่องของคนภายในองค์กรให้มีชีวิตชีวา ทำให้แบรนด์ของคุณสะท้อนตัวตนออกมาได้อย่างน่าสนใจด้วย Content หลากหลายฟอร์แมต

แน่นอนว่า Digital Newsroom นี้ในเมื่อมันเป็น Owned Properties ของเรา เราก็สามารถเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกในระบบหลังบ้านใน Web Analytics ของเราได้ ได้แม้กระทั่งในระดับว่าใครที่อ่านเรา เขาเป็นคนกลุ่มไหน ถ้าจะต้องแบ่งกลุ่มคนอ่าน เราก็จะเข้าใจมันได้มากขึ้น

ในบางองค์กรอาจจะไม่ได้เรียกมันว่า Digital Newsroom แต่บางคนจะเรียกมันว่า Corporate Blog ซึ่งเป็นการอัปเดตว่าบริษัทคิดอะไรอยู่ รู้สึกอะไรอยู่ ยกตัวอย่าง Blog ที่ผมชอบเข้าไปอ่านบ่อยๆ นั่นก็คือ Think with Google ประเทศไทย หรือบล็อกอย่าง Hubspot ทั้ง 2 แห่งนี้ไม่ใช่เพียงเว็บไซต์ที่นำเอา Press Release หรือข่าวย้อนหลังของตัวเองขึ้นบนเว็บไซต์ แต่เป็นเว็บไซต์ที่มุ่งมั่นตั้งใจทำ Content ที่ดี มีประโยชน์ในระดับลึก ในขณะเดียวกันมันก็เป็น Content ที่สอดคล้องกับ Vision, Mission ของบริษัท ทำให้บุคคลที่เกี่ยวข้องเป็น Stakeholder ขององค์กรทั้ง 2 แห่งได้รับสาระความรู้จากเว็บไซต์ทั้งสองแห่งนี้ ถึงขึ้นที่มีคนเยี่ยมชมเว็บไซต์อยู่ถึงหลักหลายล้านคนต่อเดือน ตลอดจนแชร์กันบน Social Media อยู่เป็นประจำ

เกี่ยวกับผู้เขียน: จักรพงษ์ คงมาลัย
กรรมการผู้จัดการ และผู้ร่วมก่อตั้ง Moonshot Digital
Digital PR & Content Agency ใน Rabbit Digital Group

บางส่วนของบทความนี้ปรากฏอยู่ในเว็บไซต์ของ Forbes Thailand เดือนธันวาคม 2019