Employee Advocacy เพราะทำงานด้วยความรัก พนักงานจึงอยากส่งเสียงของแบรนด์ออกมาดังๆ ให้โลกได้ยิน

เพราะมีแบรนด์ ฉันจึงมีอยู่

หากมองย้อนกลับไปเมื่อต้นปี 2020 ดูเหมือนปีนี้จะเป็นหมุดหมายที่ดีสำหรับใครหลายคน เราคาดหวังว่าจะพานพบความสุข แผนที่วางไว้จะต้องเป็นไปได้สวย ชีวิตจะต้องคืบหน้าไปในทางที่ดี แต่เพียงไม่นานทิศทางทั้งหมดก็เปลี่ยนไป ตั้งแต่เดือนมกราคมเป็นต้นมาดูสถานการณ์รอบตัวเรานั้นถ้าไม่ทรงตัวก็ทรุดลง โดยเฉพาะกับการระบาดของ COVID-19 ที่ทำให้ทั่วโลกสั่นสะเทือน ธุรกิจใหญ่ปิดตัว ธุรกิจเล็กตายลง และมีการคาดการณ์ว่านี่จะเป็นวิกฤตเศรษฐกิจครั้งเลวร้ายที่สุดในรอบเกือบร้อยปี หลายรัฐจึงออกมาตราการต่างๆ เพื่อหยุดการแพร่กระจายของเชื้อ นั่นก็คือการล็อกดาวน์ในหลายพื้นที่

การเปลี่ยนแปลงเดินทางไปทั่วทุกหย่อมหญ้า ไม่ว่าจะเป็นพฤติกรรมผู้บริโภค หรือการประกอบธุรกิจ แบรนด์ต้องปรับตัวเพื่อความอยู่รอด นักโฆษณาต้องปรับเปลี่ยนวิธีคิด และนักการตลาดต้องปรับแผนเพื่อรับมือกับผลกระทบ เราต่างงัดกลยุทธ์ออกมากันอย่างเข้มข้นและแข็งขัน ซึ่งหนึ่งในกลยุทธ์ที่เห็นก็คือ “Employee Advocacy” แน่นอนว่านี่ไม่ใช่สิ่งใหม่ เพราะมีคนพูดถึงกันมานานแล้ว ถ้าให้สรุปโดยย่อคงเป็น “การให้พนักงานประชาสัมพันธ์ แนะนำ หรือบอกต่อแบรนด์ในโซเชียลมีเดีย” เสมือนกองเชียร์ที่คอยสนับสนุนแบรนด์ด้วยความรัก

หมายมั่นปั้น “เสียง”

แล้วการให้พนักงานประชาสัมพันธ์แบรนด์ทำอย่างไรได้บ้าง? มีหลายกรณีที่ฟังดูน่าสนใจ แต่เราขอพาไปดูกรณีของพิพิธภัณฑ์กันก่อน โดยปกติแล้วการได้ชมงานสักชิ้นอาจจะเป็นเรื่องยาก หากเราไม่ได้เดินทางไปถึงที่นั่น แต่ตอนนี้พิพิธภัณฑ์หลายแห่งหันมาให้ความสำคัญกับทัวร์เสมือนจริง (Virtual Tour) กันอย่างกว้างขวาง เราสามารถชมผลงานได้จากที่บ้าน มันอาจไม่อิ่มเอมเท่าการไปเห็นด้วยตาเปล่า แต่ก็ทำให้ได้เปิดโลกกว้าง แล้วเพื่อให้มีความสนุกสนานมากขึ้น พิพิธภัณฑ์ในสหราชอาณาจักรจึงจัดนิทรรศการ “creepiest exhibit” ขึ้น โดยเป็นการชาเลนจ์ภัณฑารักษ์ทั่วโลกให้เข้าร่วมแคมเปญ #CuratorBattle เพื่อแบ่งปันผลงานในพิพิธภัณฑ์ที่ตัวเองดูแลอยู่ โดยหัวข้อจะเปลี่ยนไปทุก ๆ สัปดาห์ อาทิ #SassiestObject #CreepiestObject #BestBird

การออกมามีส่วนร่วมของภัณฑารักษ์ทั้งหลายนี้นับเป็นส่วนหนึ่งของการปรับตัว และหากมองอีกมุมหนึ่งนี่ก็คงเป็น Employee Advocacy ได้เช่นกัน เพราะพิพิธภัณฑ์เท่ากับแบรนด์ และภัณฑารักษ์ก็เท่ากับพนักงาน ชาเลนจ์ครั้งนี้จึงเป็นการประชาสัมพันธ์แบรนด์ในโซเชียลมีเดียได้อย่างยอดเยี่ยม แถมยังได้ใจผู้บริโภคไปเต็มๆ บรรดาภัณฑารักษ์และพิพิธภัณฑ์พร้อมจะอวดชิ้นงานที่มีอยู่ในคลัง หากจะบอกว่าพยายามขิงกันก็ว่าได้ ซึ่งขณะเดียวกันก็เป็นการส่งเสริมภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ที่ตัวเองดูแลอยู่

อีกกรณีที่น่าสนใจไม่แพ้กัน คือกรณีของคุณลุงทิม หัวหน้า รปภ. พิพิธภัณฑ์คาวบอยแห่งชาติ ที่อยู่ๆ ก็ได้รับมอบหมายหน้าที่ใหม่ให้เป็นแอดมินดูแลแอคเคาน์ทวิตเตอร์ @ncwhn เรื่องเหมือนจะง่าย เพราะแค่อัพเดตข้อมูลทั่วๆ ไปน่าจะพอ แต่สำหรับลุงทิมโลกทวิตเตอร์นั้นเป็นอะไรที่ใหม่มาก เมื่อได้รับคำสั่งมาอย่างไร ลุงทิมเลยทำตามหน้าที่แบบซื่อๆ ไปอย่างนั้น และความซื่อนี่แหละที่ทำให้ทวิตของลุงกลายเป็นไวรัล คนให้ความสนใจกันเป็นจำนวนมากว่าวันนี้ลุงจะมาด้วยคอนเทนต์แบบไหน เล่าถึงอะไร หรือจะปล่อยโก๊ะอีกหรือเปล่า เช่น การติดแฮชแท็กด้วยคำว่า Hashtag John Wayne แต่พอลุงรู้ว่าผิด ลุงก็แก้ไขในครั้งต่อไปให้เป็น #HashtagJohnWayne หรือการเรียก engagement จากผู้ติดตาม คุณลุงก็บอกว่าความรักของลุงกับภรรยายังมีความสุขดีอยู่ ถ้าจะให้มา engage หรือหมั้น มันน่าจะไม่เหมาะเท่าไหร่

หากนี่เป็นความตั้งใจของฝ่ายการตลาดก็ต้องบอกว่าประสบความสำเร็จอย่างคาดไม่ถึง แต่ถ้าไม่ ตอนนี้ลุงทิมก็ได้กลายเป็นกระบอกเสียงของแบรนด์ไปแล้ว จากพิพิธภัณฑ์คาวบอยที่อาจไม่ได้อยู่ในความสนใจของคนเท่าไหร่ ลุงทิมก็ทำให้ที่นี่ได้เป็นที่รู้จัก ถูกพูดถึง และเมื่อถึงเวลากลับมาเปิดทำการอีกครั้ง คนจำนวนไม่น้อยอาจจะอยากไปเดินดูพิพิธภัณฑ์จริงๆ แล้วแวะเวียนไปหาลุงด้วยก็ได้

ซื้อ “เสียง” ด้วยใจแลกใจ

เมื่อได้ยินได้เห็นแบบนี้หลายคนอาจกำลังคิดในใจว่า Employee Advocacy นั้นใครๆ ก็สามารถทำได้เลยง่ายๆ แค่ให้พนักงานออกมาพูดถึงแบรนด์ในแง่มุมดีๆ เท่านั้นก็น่าจะพอ แต่ขอบอกไว้เลยว่าผิดถนัด เพราะพื้นที่และการแสดงออกบนโซเชียลมีเดียของแต่ละคนมีขอบเขตไม่เท่ากัน บางคนแยกเรื่องงานออกอย่างชัดเจน เพื่อแบ่งปันเรื่องราวส่วนตัวให้กับคนใกล้ชิดเท่านั้น ไม่ใช่ว่าใครๆ ก็อยากจะพูดถึงแบรนด์ที่ตัวเองทำงานอยู่ เพราะอย่าลืมว่าพนักงานบางคนก็ไม่ได้ติดตามแบรนด์ในโซเชียลมีเดีย แล้วแบรนด์จะทำอย่างไร ถ้าอยากให้พนักงานร่วมกันส่งเสียงออกไปสู่โลกภายนอกล่ะ?

ถ้าหากเปรียบเทียบแบรนด์กับคนรักคงทำให้เห็นภาพได้ง่ายขึ้น เมื่อไหร่กันที่เราอยากจะอวดให้ทุกคนรู้ว่านี่ไงฉันกำลังคบกับคนๆ นี้อยู่! เหตุผลหลักๆ จะมีอะไรบ้าง?

• หนึ่ง เรามีความเข้าใจตรงกัน รู้ว่าความสัมพันธ์จะเดินทางไปทางไหน
• สอง การมีอยู่ของเรานั้นสำคัญ สิ่งที่เราทำให้กันนั้นมีคุณค่าและความหมาย
• สาม เราเป็นส่วนหนึ่งในเรื่องราวของกันและกัน
• สี่ เราไม่บังคับความรู้สึกกัน ไม่บีบให้อีกฝ่ายต้องทำหรือไม่ทำอะไร

สิ่งเหล่านี้ไม่ต่างจากการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับพนักงานเลย เราควรแสดงความจริงใจต่อกัน และทำให้ทุกคนรู้สึกภูมิใจที่ได้อยู่ร่วมกันในสถานที่แห่งนี้ โดยเฉพาะในยุคที่ใครก็สามารถเป็นInfluencer ได้ แบรนด์จึงควรอย่างยิ่งที่จะสร้างความสัมพันธ์อันแน่นแฟ้นกับพนักงาน หรือแบรนด์ที่มีวัฒนธรรมองค์กรแข็งแรงอยู่แล้ว ท่ามกลางวิกฤต COVID-19 การกอบกู้ภาพลักษณ์จากการมีส่วนร่วมของพนักงานก็อาจช่วยให้แบรนด์อยู่รอดและสามารถสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคได้ กุญแจสำคัญคือการเลือกหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่ผู้คนกำลังเผชิญหน้า คิดถึงความต้องการของผู้บริโภค และแสดงความเชี่ยวชาญในสิ่งที่แบรนด์มีอยู่ เช่น

• พนักงานที่มีความรู้เรื่องสุขภาพ แบ่งปันข้อมูลที่ถูกต้องและเชื่อถือได้ เพื่อรักษาความปลอดภัย เมื่อต้องออกไปยังที่สาธารณะ
• พนักงานแบรนด์ผลิตภัณฑ์สัตว์เลี้ยง แบ่งปันเคล็ดลับที่จะช่วยให้น้องหมามีขนยาวที่แข็งแรง
• พนักงานร้านตัดผม กล่าวถึงชั่วโมงการทำงานของร้าน และมาตรการที่เพิ่มขึ้นในการป้องกันการระบาดของโรค
• พนักงานเครือข่ายอินเทอร์เน็ต แบ่งปันข้อมูลที่จะช่วยให้ทุกคนเลือกใช้งานแพ็คเกจได้ตรงตามความต้องการของตัวเองเมื่อต้องเวิร์คฟอร์มโฮม
• พนักงานดูแลสถานที่ท่องเที่ยว พาไปสำรวจมุมต่างๆ ที่ทุกคนอาจไม่เคยเห็น หรือพาไปชมมุมยอดฮิตที่ทุกคนเคยมาแล้วคิดถึงบรรยากาศเดิมๆ

ไม่ใช่แค่รักแบรนด์ แต่รักเพื่อนร่วมโลกด้วย

เมื่อพนักงานเชื่อมั่นในแบรนด์แล้ว การที่เขาอยากแนะนำหรือบอกต่อนั้นก็เหมือนการแบ่งปันเรื่องราวดีๆ ของแบรนด์ให้กับคนอื่น อยากให้คนอื่นรับรู้ มีส่วนร่วม หรือแชร์ประสบการณ์ บางทีมันอาจไม่ได้เกี่ยวข้องกับแบรนด์โดยตรง แต่การที่หนึ่งในพนักงานได้ออกมาส่งเสียง ไม่มากก็น้อยนั่นย่อมกลับไปสู่ภาพลักษณ์ของแบรนด์

ทิ้งท้ายไว้อีกสักกรณีน่ารักๆ นพ.เจสัน แคมเบลล์ แพทย์ประจำโรงพยาบาลมหาวิทยาลัยโอเรกอนเฮลธ์แอนด์ไซแอนซ์ ผู้ได้รับฉายา ‘TikTok Doc’ เขาได้เริ่มต้นโพสต์วิดีโอเต้นของตัวเองในโรงพยาบาล เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้กับวัยรุ่นชาวแอฟริกัน-อเมริกัน ในการไล่ล่าความฝัน รวมถึงการช่วยเหลือซึ่งกันและกันในช่วงเวลานี้ วิดีโอของเขาได้รับความนิยมอย่างล้นหลาม ตอนแรกเพื่อนร่วมงานคนอื่นๆ ลังเลที่จะปรากฏตัวในวิดีโอ แต่เมื่อได้เห็นปฏิกิริยาในเชิงบวก พวกเขาก็เข้าร่วมด้วยความสนุกสนาน ซึ่งก็ทำให้สถานที่ทำงานของเขาได้รับการพูดถึงไปโดยปริยายในทางอ้อม

https://twitter.com/DrJCoftheDC/status/1240354097980559360

จากที่กล่าวไปทั้งหมดนี้ เราอยากจะบอกว่า Employee Advocacy แม้จะไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่การทำให้ประสบความสำเร็จและมีประสิทธิภาพนั้นก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเสมอไป ต่างองค์กรย่อมต่างวัฒนธรรม สิ่งสำคัญอย่างแรกคือ ต้องสร้างความผูกพันระหว่างพนักงานกับวัฒนธรรมองค์กรให้แนบแน่นเสียก่อน สร้างความเชื่อมั่น สร้างความไว้ใจ สร้างความเป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกัน แล้วพนักงานจะกลายเป็นกระบอกเสียงที่ดังไม่แพ้การประชาสัมพันธ์รูปแบบอื่นๆ แบรนด์จะมีชีวิตชีวาและจับต้องได้มากขึ้น รวมถึงการเข้าไปนั่งในใจแล้วกลายเป็น Top of Mind ที่ผู้บริโภคจะนึกถึง

สรุป: เทคโนโลยีและโซเชียลมีเดียมีบทบาทสำคัญมากขึ้นทุกวัน หากบริษัทสามารถผูกใจให้พนักงานรู้สึกเสมือนเป็นพาร์ทเนอร์คนหนึ่ง ไม่ใช่แค่พนักงานรับเงินเดือนหรือลูกจ้างที่ผ่านมาแล้วผ่านไป พวกเขาเหล่านั้นก็มีแนวโน้มที่จะทุ่มเทใจ พร้อมทำหน้าที่เป็นกระบอกเสียงที่ดีและสร้างผลตอบรับในวงกว้างได้ไม่ต่างกับ Influencer คนสำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่วัยรุ่น Gen Z และ Millennial กำลังจะขึ้นมาเป็นแรงงานสำคัญของตลาด คนกลุ่มนี้คือคนที่เติบโตขึ้นมากับเทคโนโลยีและพร้อมจะแชร์เรื่องราวต่างๆ รอบตัว นับเป็นกำลังสำคัญที่บริษัทไม่อาจมองข้ามได้

รู้อย่างนี้แล้ว คุณคิดว่าตอนนี้ “เสียงของพนักงาน” ในบริษัทของคุณดังพอหรือยัง ถ้ายัง อาจถึงเวลาที่คุณต้องเริ่มฟังพวกเขาให้มากขึ้น จับมือและทำงานร่วมกันภายใต้วัฒนธรรมที่ดี เพื่อผลักดันให้องค์กรเติบโตไปด้วยกันตั้งแต่วันนี้ ดีไหม?

และถ้าคุณกำลังมองหาแนวทางที่จะทำให้สิ่งนี้ประสบความสำเร็จ อย่าลังเลที่จะติดต่อมาหาเรา แล้วเราจะค้นพบเสียงเหล่านั้นไปพร้อมๆ กัน

Tel : 062-612-8944