ICCO Report ปี 2025 ฉบับเข้าใจง่าย

ยินดีต้อนรับกลับสู่โลกการทำงานครับ

ขออภัยที่หายไปช่วงสงกรานต์ครับ ผมเองก็ไปพักผ่อนบ้างอะไรบ้าง แต่ไม่ลืมบล็อกใน Moonshot แน่นอน สำหรับวันนี้ผมไปเจอเนื้อหาน่าสนใจนั่นคือ ICCO World PR Report 2024 – 2025 ซึ่งเป็นผลสำรวจของวงการ PR ทั้งโลก ก็เลยอยากแปลไทยออกมาเผื่อจะมีประโยชน์กับนักประชาสัมพันธ์ไทยบ้างไม่มากก็น้อย

Disclaimer: ผมอ่าน Report นี้ด้วยตัวเอง 2 รอบ และใช้ Generative AI ในการสรุปออกมา ผมดูเนื้อหาแล้วคิดว่ากระชับดี จึงนำมาบอกต่อ และเรียบเรียงพร้อมกับใส่ความคิดเห็นของผม เพราะบางข้อผมก็เห็นด้วย บางข้อผมก็ไม่ค่อยเห็นด้วย

เมื่อ “จริยธรรม-เทคโนโลยี-AI” และ “Purpose” คือเข็มทิศใหม่ของคนทำ PR
ปี 2025 กำลังกลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของวงการประชาสัมพันธ์ระดับโลก จากรายงาน ICCO World PR Report ล่าสุด เราเห็นได้ชัดว่าโลกของ PR ไม่ได้เปลี่ยนแค่เครื่องมือหรือแพลตฟอร์ม แต่กำลังเปลี่ยนในระดับ ‘แก่น’ ของบทบาท PR เอง
– จาก tactical สู่ strategic
– จาก reactive สู่ proactive
– จากแค่ “การสื่อสาร” ไปสู่ “การนำพาองค์กร” ด้วยความเข้าใจคน ความเข้าใจโลก และความกล้าที่จะยืนหยัดเรื่องจริยธรรม

5 เทรนด์ PR ระดับ Global ที่คนทำงานไทยควรจับตา

1. AI ไม่ใช่แค่เรื่องของ efficiency แต่คือ game changer ของวงการ PR
– 74% ของเอเจนซี่ทั่วโลกใช้ AI ในกระบวนการทำงานประจำวันแล้ว อย่าง Moonshot เราเองก็ใช้
– 47% เชื่อว่า “การใช้ AI อย่างชำนาญ” จะเป็น skill สำคัญที่สุดใน 10 ปีข้างหน้า มากกว่า strategic consulting และ crisis management
– แต่ในขณะที่ AI ช่วยประหยัดเวลาและเพิ่มประสิทธิภาพ มันก็นำพาความเสี่ยงใหม่ๆ เช่น misinformation และความคลุมเครือเรื่องจริยธรรมในการใช้เครื่องมือ

ความเห็น: สิ่งหนึ่งที่ AI อาจจะไม่ได้พูดไว้ในการสรุป Report ICCO คือ เราจะเห็นได้ว่า AI มันกระทบทุกวงการ และมันกระทบไม่ใช่แค่ในระยะสั้น แต่มันกระทบในระยะยาว จากที่เราจะสังเกตได้ว่า AI เจ้าต่างๆ ก็จะอัปเดตความสามารถออกมาอย่างต่อเนื่อง หากคนทำงาน PR มองว่า AI เป็นเพียงเครื่องมือ แต่ไม่ได้เอาเครื่องมาใส่ปรับใส่กระบวนการทำงานจริงและอัปเดตความรู้อย่างต่อเนื่องก็จะกลายเป็นว่าเราทำงานได้ แต่ไม่ได้ดีที่สุดเท่าที่เทคโนโลยีอำนวยเรา

ICCO Report พูดถึงว่า 74% ของคนทำ PR ใช้ AI แล้ว และ 47% เชื่อว่าเป็นทักษะสำคัญในอนาคต แต่ไม่ได้พูดชัดว่า มันจะเป็น “ระบบงานใหม่” ไปเลย เช่น:

– แทนที่จะเขียน press release จาก 0 → อาจจะกลายเป็นคนเซ็ตระบบป้องกันความลับรั่วไหล+เลือกประเด็น+ตรวจเช็ค style + approve เท่านั้น
– แทนที่จะใช้เวลากับการทำ media clipping → ใช้ AI summarize + human fine-tune

AI ไม่ได้ “มาแล้วก็ไป” แบบ clubhouse หรือ NFT แต่มันจะ evolve ไปเรื่อยๆ เหมือนมือถือจากปุ่ม ไปสู่การสัมผัส และมาสู่ยุคของ AI assistant

ถ้าเราไม่อัปเดต mindset เราก็จะกลายเป็นเหมือนคนที่ยังใช้มือถือปุ่มในโลก Touch Screen

2. บทบาทของ PR กำลังขยับสู่ C-Suite มากขึ้น
– บริการที่เติบโตมากที่สุดปีที่ผ่านมา: Strategic consulting (38%) และ Corporate Reputation (37%)
– PR ไม่ใช่แค่ “สื่อสาร” แต่คือ “ที่ปรึกษา” ที่ช่วยผู้นำองค์กรเข้าใจบริบทสังคม การเมือง และวางกลยุทธ์เรื่องภาพลักษณ์

ความเห็น: ผมคิดว่าที่ผ่านมา PR ก็เป็นที่ปรึกษา C-Suite อยู่แล้ว แต่ไม่รู้ทำไมในบ้านเรางาน PR กลายเป็นงาน Tactic ไปเสียอย่างนั้น

3. Purpose และ ESG ยังคงเป็นดาวรุ่ง แม้บางประเทศจะมี backlash
– ในขณะที่คะแนนเรื่อง corporate purpose ลดลงใน US และ UK กลับเพิ่มขึ้นใน APAC
– ทั่วโลก 74% ของ PR professionals เห็นว่าองค์กรใส่ใจเรื่อง purpose มากขึ้น
– ESG กลายเป็นพื้นที่ที่ PR agency ลงทุนเพิ่มขึ้นสูงสุด (40%) โดยเฉพาะในยุโรปและเอเชีย

ความเห็น: ผมคิดว่า Purpose และ ESG เป็นเรื่องสำคัญ แต่ถ้าเราไม่หลอกตัวเองกันมากจนเกินไป ส่วนใหญ่พวกเราสนใจยอดขายและผลลัพธ์ทางธุรกิจมากกว่า ดังนั้น ทำยังไงให้ purpose ไม่กลายเป็นแค่ poster บนผนัง แต่เป็นกลยุทธ์ที่เชื่อมโยงกับยอดขายและความอยู่รอดของธุรกิจได้จริง อาจจะจริงที่ว่าบริษัทไม่ได้มี resource หรือเวลาพอจะทำทุกอย่าง “เพื่อสังคม” โดยไม่สนใจธุรกิจ และถ้าเราฝืนเชียร์ Purpose โดยไม่ยอมรับเงื่อนไขนี้มันก็จะดู “ปลอม” ในที่สุด หลักๆ ผมว่ามันกลับมาที่การชวนให้ทุกคน “มองกว้างกว่ายอดขาย” โดยไม่ “ทิ้งยอดขาย” เช่น เราบอกว่าเราจะทำ ESG มันไม่ใช่แค่ทำดี แต่คือการลด risk ทางธุรกิจ (เช่น การโดนแบนจากสังคม) และ Purpose ก็ไม่ใช่แค่ message แต่คือแนวทางบริหารที่คนอยากอยู่ด้วย และสุดท้ายเรื่องเงินมันก็จะกลับมาหาเราเอง

4. การวัดผลด้วยเครื่องมือที่มากกว่า PR Value (AVE) กลายเป็นเรื่องปกติ
– 56% คาดว่า AI จะส่งผลสูงสุดต่อ “measurement & analytics”
– 73% ใช้การวัดผลเพื่อการรายงาน, 50% ใช้เพื่อการวางแผน และ 48% ใช้เพื่อการตัดสินใจ
– APAC เป็นภูมิภาคที่มีการใช้ AMEC Framework สูงที่สุด (46%) แสดงถึงการเข้าใจมาตรฐานการวัดผลที่ลึกซึ้งขึ้น แต่ก็นะ ส่วนใหญ่ก็ยังใช้ PR Value

ความเห็น: ผมว่า PR ต้องอ่าน GA และทำ Social Listening ให้เป็น

5. Ethics กลายเป็นจุดแข็งใหม่ของ PR
– 73% ของเอเจนซี่ปฏิเสธงานที่ไม่ตรงกับจริยธรรม
– ความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดของวงการคือ misinformation และความยากในการแยกแยะข่าวจริงปลอม
– มีความพยายามอย่างเป็นรูปธรรมในการกำหนดแนวทาง เช่น ICCO’s Warsaw Principles สำหรับการใช้ AI อย่างมีจริยธรรม

ความเห็น: ข้อนี้ผมเห็นด้วยตรงที่ว่า ถ้า PR จะมีจุดขายตรงความน่าเชื่อถือ คุณก็ต้องไม่รับงานที่ไม่น่าเชื่อถือตั้งแต่แรก และสิ่งสำคัญคือความมุ่งมั่นที่จะให้ความสำคัญกับจริยธรรมเหนือเงินให้ได้

นอกเหนือจาก 5 ข้อนี้ ใน ICCO Report ฉบับนี้ได้ระบุข้อมูลที่เป็นเทรนด์จากภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก (APAC) ซึ่งครอบคลุมประเทศไทยด้วย ซึ่งใจความระบุว่าภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกที่เราอยู่ กำลังกลายเป็นหนึ่งในภูมิภาคที่ “optimistic” และ “responsive” ที่สุดในโลก PR โดยมีจุดเด่นที่น่าสนใจหลายอย่าง:

1. ภูมิภาคที่ “มองโลกในแง่ดี” และ “เน้น purpose มากขึ้น”
   คะแนนความคาดหวังว่าอุตสาหกรรม PR จะเติบโตในปี 2025 สูงเป็นอันดับสองของโลก (7.8 จาก 10) เทียบเท่าแอฟริกา และสูงกว่าอเมริกาเหนือหรือยุโรป
   
2. PR ไทยต้องยกระดับจาก media relations สู่ strategic consulting
   ใน APAC:
   – Top 3 บริการที่เติบโตที่สุด: Corporate Reputation, Digital PR, และ Strategic Consulting
   – Top 3 ทักษะที่ต้องการในอนาคต: การใช้ AI, Strategic Consulting, Measurement & Analytics
   
3. APAC ยังใช้ AI น้อยกว่าที่ควร แม้จะตื่นตัวกับเทคโนโลยี
   แม้จะเห็นว่าเทคโนโลยีเป็นหัวใจสำคัญ แต่มีเพียง 69% ของเอเจนซี่ใน APAC ที่ใช้ AI ในการทำงานประจำวัน สะท้อนว่าเรายังต้องเรียนรู้ ทดลอง และออกแบบแนวทางการใช้ AI ที่เหมาะสมกับวัฒนธรรมการทำงานของเรา
   
4. “จริยธรรม” ยังเป็นจุดที่ต้องเสริม
   – มีเพียง 69% ของเอเจนซี่ใน APAC ที่มี code of ethics และในนั้น 25% ไม่เข้าใจเนื้อหาชัดเจน
   – 40% ของเอเจนซี่เห็นว่าการไม่มีบทลงโทษต่อเอเจนซี่ที่ไม่มีจริยธรรมเป็นปัญหาสำคัญ

บทสรุป: สำหรับ PR ไทย ปี 2025 คือโอกาสในการ “Reposition”
– ใครที่ยังมอง PR ว่าเป็นแค่การส่งข่าว ควรรีเซ็ตความเข้าใจใหม่
– ใครที่ยังไม่ใช้ AI ควรเริ่มทดลอง ก่อนจะตามไม่ทัน
– ใครที่ยังไม่ได้สร้างมาตรฐานจริยธรรมภายในองค์กร ควรเร่งวางระบบให้ชัด

และที่สำคัญที่สุด ต้องกลับมาถามตัวเองเสมอว่า “เรากำลังทำ PR เพื่ออะไร?” และ “เราจะนำพาความไว้วางใจในสังคมได้อย่างไร?”

สรุปของสรุป PR ไม่ใช่แค่งานข่าวอย่างเดียวอีกต่อไป แต่มันคือการนำพาความรับผิดชอบและการเล่าเรื่องของความจริงในโลกที่ทุกอย่างกลายเป็นเนื้อหาไปหมดแล้ว