“ภาพแห่งอดีต จริงๆ แล้วมันไม่เคยจากไปไหน มันอาจจะซุกอยู่ที่ซอกหนึ่งในลิ้นชักความทรงจำ และอยู่อย่างนั้นมาตลอด”
ประโยคอมตะของ เด็กชายเจี๊ยบ จากสุดยอดหนังไทยอย่าง แฟนฉัน

กล่าวถึงความทรงจำวัยเด็กที่ถูกซุกซ่อนเอาไว้ ไม่ใช่แค่เจี๊ยบหรอก

แต่เราทุกคนต่างเคยถวิลหาช่วงเวลาในอดีตกันทั้งนั้น

ลองหลับตาแล้วนึกถึงตอนหมุนโทรศัพท์บ้านโทรหาเพื่อน คิดข้อความซึ้งๆ ส่งเพจเจอร์ หรือช่วงเวลาฟังเพลงโปรดจากเทปคาสเซตต์ ภาพเหล่านี้น่าจะยังเป็นความทรงจำในวันวานที่หลายคนคิดถึงและรู้สึกอบอุ่นในหัวใจ เราเรียกกันว่า Nostalgia หรือการโหยหาอดีต

Nostalgia Marketing ถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลายในหลายวงการไม่ว่าจะเป็น ละคร ภาพยนตร์ โฆษณา หรือแม้แต่ Digital PR ที่ใช้เสน่ห์ของอดีตดึงดูดคนยุค Gen X และ Y ที่เติบโตในยุค Analog (หรือคาบเกี่ยว) รวมทั้ง Gen Z ที่เกิดในยุคดิจิทัลพากันหลงใหลในอดีตที่พวกเขาไม่คุ้นเคย

อะไรทำให้ ‘ความคิดถึง’ ทรงพลังขนาดนี้ มาหาคำตอบกัน

สารภาพมาซะดีๆ ว่าใครเคยหยิบทิชชูมาโบก เวลาได้ยินท่อนเพลง

“ช่วยเก็บผ้าเช็ดหน้าของฉันหน่อยได้ไหม”

พลังของเพลงปี 2000 ที่พาให้กลุ่มอดีตวัยรุ่นร้องตามหรือแม้แต่ออกสเต็ปโยกย้ายกันอย่างพร้อมเพรียง รวมไปถึงศิลปินยุค 70’s 80’s 90’s ที่จัดคอนเสิร์ตเมื่อไหร่ก็ขายบัตรหมดอย่างรวดเร็ว เพราะเหล่าแฟนเพลงวัยรุ่นในวันนั้นเติบโตมาเป็นผู้ใหญ่วัยทำงานที่มีกำลังทรัพย์ พร้อมเปย์เพื่อความอิ่มใจและรื้อฟื้นความทรงจำวัยใสแล้วนั่นเอง

ล่าสุดในห้วงเวลาแห่งความทุกข์ของคนทั่วโลกเพราะการระบาดของ COVID-19 แอปพลิเคชันชื่อดังเพื่อการฟังเพลงอย่าง Spotify พบว่า กว่า 54% ของผู้ฟังสร้างเพลย์ลิสต์ในธีม Nostalgia ขึ้นในช่วงเวลาดังกล่าว เรียกว่าถ้าปัจจุบันมันเศร้านัก การย้อนเวลามันซะเลย!

ในมุมการตลาดคือ Emotional Bonding (การสร้างความผูกพันทางอารมณ์) ที่ดึงดูดให้ผู้บริโภคหวนถึงความทรงจำในวันวาน รับรู้คุณค่าทางอารมณ์ ทำให้พวกเขามีแรงใจอยู่กับปัจจุบันอย่างมีความสุขอีกครั้ง

สอดคล้องกับสำรวจจาก the7stars & YouGov พบว่าผู้บริโภคกว่า 90% ในสหราชอาณาจักรหวนคิดถึงอดีตของตนในแง่มุมที่สวยงามและกว่า 55% ที่หากสามารถทำได้จะเลือกย้อนกลับไปในอดีตของตนเอง

ดังนั้นการนำประสบการณ์อันมีค่ากลับมามีชีวิตในปัจจุบัน ผู้บริโภคย่อมพร้อมที่จะจ่ายเพื่อนำความคิดถึงในวันเก่าที่เคยผูกพันอีกครั้ง

ไม่กี่ปีที่ผ่านมา กล้องฟิล์มที่เคยถูกมองเป็นของเล่นคุณปู่กลับมาฮิตอีกรอบ ไม่ใช่แค่ในผู้ใหญ่ที่ยังติดใจวันเก่าๆ แต่รวมถึงหมู่วัยรุ่นที่อยากลองสัมผัสความรู้สึกที่แตกต่าง

ด้วยวิถี Analog ที่ไม่สามารถย้อนลบไฟล์ ถ่ายใหม่ซ้ำได้ง่ายดาย จะกดชัตเตอร์แต่ละครั้งต้องคิดแล้วเลือกอีก ใช้เวลาในการล้างและรอผลลัพธ์ รวมทั้งสไตล์เนื้อเกรนหยาบๆ เพิ่มเสน่ห์ดูมีเรื่องราว ทำให้แต่ละภาพกลายเป็น Moment หนึ่งเดียวที่ทรงคุณค่าและมีความหมาย

การชะลอวิธีคิดและทำ ทำให้หลายคนรู้สึกผ่อนคลายจากความเร่งรีบในยุคที่เทคโนโลยีปั่นไวจนไฟลุก พวกเขาเข้าถึง Individuality (อัตลักษณ์) หรือการมีอยู่ในแบบของตัวเองมากขึ้น รู้สึกมีตัวตนจากการเลือกสิ่งที่ตนเองสนใจอย่างแท้จริง

สินค้าที่มีกลไกเชิง Nostalgia นี้ จึงเริ่มหวนกลับมาเป็นที่นิยมในยุคนี้ จากธุรกิจที่เริ่มซบเซา ฟูจิฟิล์ม มีการนำเข้าฟิล์มในไทยกว่า 10,000 ม้วนต่อเดือน ซึ่งปัจจุบันยังไม่พอต่อความต้องการของตลาดที่มากขึ้นทำให้ราคาของฟิล์มขยับตัวสูงขึ้นตามไปด้วย หรือแม้แต่ในอุตสาหกรรมเพลงอเมริกัน Recording Industry Association of America (RIAA) ออกมาเปิดเผยว่า แผ่นเสียง Vinyl มียอดขายในช่วงครึ่งแรกของปี 2020 สูงถึง 232.1 ล้านเหรียญสหรัฐ ตามมาด้วยแผ่น CD ด้วยยอดขาย 129.9 ล้านเหรียญสหรัฐ เรียกว่าขายดีแบบสุดปัง ไม่ยอมตกยุคไปง่ายๆ

ในขณะที่หลายแบรนด์หายไป ก็ยังมีอีกหลายแบรนด์ที่อยู่รอดปลอดภัยและโตมาพร้อมกัน…ทุกวันนี้ แบรนด์ในดวงใจของคุณเป็นอย่างไรบ้าง?

เมื่อผ่านเวลามานาน แบรนด์ต่างๆ ย่อมเปลี่ยนแปลงพัฒนาไปตามยุค  ภาพลักษณ์ แผนการตลาด พรีเซ็นเตอร์ แพ็คเกจ ฯลฯ ไม่ต้องรอให้มีไทม์แมชชีน แค่สำรวจประวัติศาสตร์แบรนด์ของตนเองอย่างเข้าใจ อ่านเกมให้ขาด รู้จุดแข็งจุดด้อย ก็สามารถนำมาออกแบบเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ตอบโจทย์ได้

จากผลสำรวจของ Ask Your Target Market พบว่า ผู้บริโภคจะให้ความเชื่อถือแบรนด์ที่มีประวัติมาอย่างยาวนานกว่า 80% ดังนั้นจึงเป็นโอกาสดีของแบรนด์ที่มี Brand Story แข็งแรง ที่จะมัดใจผู้บริโภคด้วยเรื่องราวหรือภาพจำในอดีต ตอกย้ำประสบการณ์ดีๆ ที่ผู้บริโภคเคยยอมรับ สานต่อความผูกพันและความภักดีต่อแบรนด์ในปัจจุบัน

เช่น Campaign ‘Celebrate Every Generation’ จาก PEPSI ในปี 2018 เพื่อฉลองครบรอบ 120 ปี โดยจำหน่ายขวดและกระป๋อง PEPSI Limited Edition ในดีไซน์ยุค 1940 ไปจนถึง 2000 เพื่อให้ผู้บริโภคย้อนหวนถึงวันวานในอดีต หรือในปี 2020 นี้ กูลิโกะ ป๊อกกี้ ฉลองครบรอบ 50 ปี ด้วยแพ็คเกจจากยุค 90’s เพื่อย้อนวันวานความอร่อย

โอกาสไม่ได้มาจากอนาคตเท่านั้น แต่อดีตก็สามารถพาไปหาโอกาสใหม่ๆ ได้เช่นเดียวกัน

ในยุคที่ผู้บริโภคเบื่อง่ายด้วยทางเลือกมากมาย แบรนด์จึงต้องค้นหาวิธีการใหม่เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ทำให้ผู้บริโภคเกิด Wow Experience อยู่เสมอ การใช้ Nostalgia Marketing จึงเป็นหนึ่งในหนทางในการสร้างวันแห่งโอกาสใหม่ๆ ให้กับแบรนด์ ไม่ว่าแบรนด์ในตำนานหรือแบรนด์น้องใหม่ที่อยากฉีกขนบเดิม ทุกคนมีสิทธิ์ทั้งนั้น

อย่างการ Collaboration ระหว่างแบรนด์ ให้แบรนด์ใหม่จับมือกับแบรนด์สุดเก๋า หรือครอสข้ามวงการกับพันธมิตรแบรนด์ในตำนาน ตัวอย่างเช่น Coke และ Bata ที่เคยออกแบบคอลเลกชันร่วมกัน ในชื่อ ‘Iconic Capsule’ โดยนำรองเท้ารุ่นดังของ Bata มาแต่งเติมโลโก้สุดคลาสสิกของ Coke

หรือการใช้ธีมย้อนยุคที่ฮอตมากในไม่กี่ปีนี้ เช่น Stranger Things ทาง Netflix ซีรีส์บูชาครูที่รวมฟีลหนังลึกลับปีศาจไซไฟยุค 80’s มาแบบเต็มอิ่ม หรือตัวแม่สายแฟกับ #GucciGift 2020 In Office จากแบรนด์สุดหรูอย่าง GUCCI ที่เตรียมพร้อมการเฉลิมฉลองคริสต์มาสและปีใหม่ ด้วยธีมออฟฟิศ 90’s ชวนให้รู้สึกถวิลหาช่วงเวลาแห่งความสุข

ในอดีตได้อย่างน่าสนใจเช่นเดียวกัน

จะเห็นได้ว่าการใช้ Nostalgia Marketing สร้างการถวิลหาอดีตนั้นทรงพลังมากหากใช้ถูกวิธี หากเข้าใจความต้องการและพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย เชื่อมโยงด้วยประสบการณ์ร่วมที่ตราตรึงใจ ความรู้สึก ‘คิดถึง’ วันวาน ก็จะพาแบรนด์ไปสู่ความสำเร็จครั้งใหม่ได้อย่างน่าทึ่ง