ท่วงทำนองที่ (ไม่) ถูกมองข้าม
เมื่อพูดถึงแบรนด์ๆ หนึ่ง สิ่งที่คุณนึกถึงเป็นอย่างแรกคืออะไร โลโก้ มาสคอต หรือคาแรกเตอร์ของแบรนด์ แต่นอกเหนือไปจากภาพลักษณ์ที่เรามองเห็นแล้ว รู้ไหมว่าอีกสิ่งหนึ่งที่สำคัญไม่แพ้กันคืออะไร? คำตอบคือ “เสียง” ตัวโน้ตที่สามารถเชื่อมโยงเราเข้ากับความรู้สึกต่างๆ และมีอิทธิพลอย่างมากต่ออารมณ์
เสียงเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของเรามาโดยตลอด ตั้งแต่เสียงนาฬิกาปลุก เสียงทำงานของเครื่องซักผ้า เสียงเปิดคอมพิวเตอร์ หรือเสียงเครื่องยนต์ขณะขับรถ ในวันนี้หลายๆ แบรนด์จึงหันมาให้ความสำคัญกับเสียงกันอีกครั้ง เพราะการสร้าง Sonic Branding เป็นอีกช่องทางหนึ่งในการเชื่อมแบรนด์เข้ากับการรับรู้ของผู้บริโภค มันแทบไม่ต่างอะไรจากการแจกนามบัตร เพียงแต่เราใช้หูมากกว่าตา และพวกเขาไม่จำเป็นจะต้องมองเห็นแบรนด์เลยด้วยซ้ำ แต่แค่ได้ยินก็สามารถจดจำได้ทันทีว่าแบรนด์ไหนกำลังพูดอยู่กับเขา ซึ่งต่อให้มีการปรับแต่งจังหวะหรือใช้เครื่องดนตรีแตกต่างออกไป เราก็จะยังบอกได้ทันทีว่านี่คือเสียงของแบรนด์ไหน
แค่ได้ยินก็เห็นแบรนด์
สิ่งที่ทำให้ Sonic Branding กลับมาเป็นที่น่าจับตามอง ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะเทรนด์การฟังของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปด้วย เนื่องจากหลายปีที่ผ่านมาพอดแคสต์มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ลองมาดูสถิติที่น่าสนใจกันหน่อย เพื่อให้เห็นภาพกว้างมากยิ่งขึ้น
- 55% (155 ล้านคน) ของประชากรสหรัฐฟังพอดแคสต์ – เพิ่มขึ้นจาก 51% ในปี 2019
(Infinite Dial 20)
- 24% (68 ล้านคน) ฟังพอดแคสต์ทุกสัปดาห์ – เพิ่มขึ้นจาก 22% ในปี 2019 (Infinite Dial 20)
- การฟังพอดแคสต์บนคอมพิวเตอร์เพิ่มขึ้นจาก 29% เป็น 31% (Nielsen)
- ผู้ฟังพอดแคสต์มีแนวโน้มที่จะติดตามแบรนด์ต่างๆ บนโซเชียลมีเดีย (Nielsen)
- ผู้ฟังพอดแคสต์มีแนวโน้มที่จะสมัครสมาชิก Netflix หรือ Amazon Prime (หมายความว่าพวกเขามี
โอกาสน้อยที่จะเจอกับโฆษณาทางทีวี)
- ผู้ฟังพอดแคสต์เปิดใจกว้างกว่าในการรับฟังโฆษณา
- จากข้อมูลของ Forrester อุตสาหกรรมพอดแคสต์อาจมีรายได้จากโฆษณาเพิ่มขึ้นมากกว่าหนึ่ง
พันล้านเหรียญในปี 2563
ฉะนั้นถ้าแบรนด์ไม่มี Sonic Branding นั่นอาจเท่ากับการตัดช่องทางในการเข้าหาผู้บริโภคทิ้งไปทันที ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณาทางพอดแคสต์ เสียงโฆษณาบนรถไฟฟ้า หรือขณะใช้บริการหรือผลิตภัณฑ์บางอย่างของแบรนด์
ดังนั้น การสร้าง Sonic Branding จะทำให้แบรนด์แน่ใจได้ว่า แบรนด์ของเราจะไม่ได้เป็นเพียงสิ่งที่เห็น แต่ยังเป็นสิ่งที่ได้ยินด้วย
ขอเพียงส่ง “เสียง” มา
รู้ไหม!? ว่าคนเราใช้เวลาแค่ประมาณ 0.146 วินาทีในการตอบสนองต่อเสียง เมื่อได้ยินเสียงบางอย่าง อารมณ์เราจะเกิดการตอบสนองทันที เช่น การส่งเสียงปิ๊บที่เคาน์เตอร์ชำระเงินทำให้รู้ว่าธุรกรรมเสร็จแล้ว หรือเสียงคลิกล็อคประตูรถยนต์ที่ทำให้รู้สึกปลอดภัย แค่เพียงส่งเสียง ทุกความรู้สึกก็เกิดขึ้นได้ ลองคิดดูสิว่าถ้าหนังผี ไม่มีเสียงเร้าใดๆ เลยมันจะยังน่ากลัวอยู่ไหม
แล้วการสร้าง Sonic Branding ควรเริ่มต้นอย่างไรดี? มีสามสิ่งที่แบรนด์ควรคำนึงถึง ได้แก่
หนึ่ง แบรนด์ของเราเป็นใคร มีภาพลักษณ์แบบไหน และแบรนด์เป็นอย่างไร
สอง ลูกค้าของเราเป็นใคร ช่วงอายุเท่าไร และเขาต้องการอะไร
สาม เสียงที่เลือกควรสอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจ และสามารถโน้มน้าวให้รู้สึกในแบบที่แบรนด์ต้องการได้
ตัวอย่างเช่น Zomato ธุรกิจสั่งและจัดส่งอาหาร ใช้ Sonic Branding สำหรับแจ้งเตือน คิดดูสิว่าในหนึ่งวันเราได้รับการแจ้งเตือนตั้งเท่าไร แต่การแจ้งเตือนด้วยเสียงที่เป็นเอกลักษณ์ในการจัดส่ง ทำให้เราไม่จำเป็นต้องตรวจสอบดูด้วยซ้ำว่ามันเตือนเกี่ยวกับอะไร ทันทีที่ได้ยินก็รู้ว่ามาจาก Zomato
MasterCard เป็นอีกตัวอย่างที่ยอดเยี่ยม เสียงของพวกเขาถูกติดตั้งไว้ที่จุดชำระเงินมากกว่า 7.6 ล้านจุดทั่วโลก เมื่อใดก็ตามที่ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับ Mastercard เสียงที่ทุกคนได้ยินจะสร้างความคุ้นเคยและความน่าเชื่อถือซ้ำๆ จนเข้าไปอยู่ในความจดจำ และ MasterCard ยังเชื่อด้วยว่าเสียงคือแพลตฟอร์มของแบรนด์ที่นักการตลาดทุกคนต้องลงทุนในตอนนี้และในอนาคต
หรือแม้แต่เสียง ‘ta-dum’ เสียงสั้นๆ ที่เล่นพร้อมโลโก้ของ Netflix ก่อนผู้ชมจะได้รับความบันเทิง ซึ่งทอดด์ เยลลิน คนดูแลฝ่ายผลิตภัณฑ์บอกว่าเขาพยายามหาเสียงที่ทำให้คนรู้สึก “ว้าว เรากำลังจะได้รับชมเรื่องราวมหัศจรรย์ และที่สำคัญคือนี่เป็นโรงภาพยนตร์ในบ้าน!”
New episode!
#100 | Ta-Dum! It’s Netflix.
The never-before-told story behind the most recognizable sonic logo in the world. Plus, their second sonic logo by @HansZimmer that you may have never heard.
→ https://t.co/etz2omw29Z pic.twitter.com/ohXSgKHHVU
— Twenty Thousand Hertz (@20korg) August 5, 2020
นอกจากนี้ Netflix ยังมี Sonic Branding อีกเวอร์ชันที่ยาวขึ้น ซึ่งมีพื้นฐานมาจาก ta-dum ไว้สำหรับเล่นก่อนฉายภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ด้วย
The Netflix "ta-dum" soundmark is one of the all time greats, but doesn't work as well in a theater because it's only 3 seconds long.
So Netflix commissioned Hans Zimmer to extend it for theaters and … it's … so … good.pic.twitter.com/RGw26vCAGY
— Siqi Chen (@blader) August 9, 2020
และไม่ใช่แค่เสียงที่เป็นทำนองหรือเพลงเท่านั้นที่หลายๆ แบรนด์ให้ความสำคัญกัน แต่ยังรวมไปถึงเสียงเครื่องยนต์ เสียงการฉีดสเปย์ เสียงเปิดฝาขวด เสียงการส่งออกอีเมล ทุกเสียงมีความหมายและถูกออกแบบมาแล้วทั้งสิ้น เพื่อให้ผู้ใช้งานเกิดความรู้สึกบางอย่าง เช่น สนุก มั่นใจ สดชื่น หรืออบอุ่น
การสร้างแบรนด์ด้วยเสียงหรือ Sonic Branding จึงกลายเป็นกลยุทธ์สำคัญที่จะช่วยหนุนให้แบรนด์เป็นที่จดจำมากยิ่งขึ้น ยาวนานขึ้น ไม่ว่าเขาจะได้ยินมันจากที่ไหนภาพของแบรนด์จะก็ปรากฎในใจเขาทันที หากในวันนี้แบรนด์กำลังมองหาความแตกต่าง Sonic Branding ก็อาจจะเป็นคำตอบ!
