ผมเคยมีโอกาสนั่งกินข้าวคุยกันสบายๆ กับพี่โน้ต อุดม แต้พานิชครั้งนึงตอนเรียนหลักสูตร ABC ครับ เรื่องที่เราคุยกันบนโต๊ะก็ไม่ค่อยเป็นชิ้นเป็นอันเท่าไหร่ เน้นสนุก เน้นฮาเข้าว่า ตั้งแต่เรื่องแม่เล่นไพ่ เรื่องยามหน้าหมู่บ้าน เรื่อง sex ของคนมีอายุ เรื่องดารา ฯลฯ แต่ว่ามันก็มีจังหวะที่ผมว่ามันเจ๋งมากๆ ในเรื่องแง่คิด คือผมถามแกไปว่า “พี่โน้ตครับ พี่โน้ตมีเคล็ดลับอะไรที่ทำให้การเล่าเรื่องของพี่มันน่าสนใจ สนุก คนชอบกันทั้งบ้านทั้งเมืองแบบนี้” ตอนแรกแกก็ไม่ตอบอะไร เล่าแต่เรื่องฮาๆ ตามประสาแก แต่พอผมเซ้าซี้ถามไปมาแกก็ตอบเรียบๆ ว่า
จะพูดไงดีอ่ะ คือมันต้องมีความอยากเล่าในเรื่องนั้นๆ อ่ะ ~ โน้ต อุดม
สารภาพว่าตอนนั้นผมฟังแล้วผมยังไม่ค่อยเข้าใจ เพราะคนจะเล่าเรื่องมันก็ต้องมีเรื่องน่าเล่าสิ มันต้องเป็นเรื่องที่เราเตรียมมาแล้วคิดว่าเล่าแล้วคงจะดี มีประโยชน์กับคน แต่พอมาตกตะกอนอีกทีวันนี้ ผมก็เริ่มเข้าใจล่ะว่าทำไม สิ่งสำคัญในความเข้าใจของผมก็คือ มันไม่ใช่เรื่องเทคนิค 5 วิธีมองตาคน พูดให้มีน้ำหนัก ท่าทางต้องทำอย่างไร อันนั้นมันเป็นปลายทาง แต่ต้นทางจริงๆ มันคือ การกระทำเล็กๆ น้อยๆ ที่จะช่วยพัฒนาอารมณ์ตัวเองข้างในให้เราอยากเล่าเรื่องนั้นๆ ออกมา
ความเห็นล้วนๆ นะครับ
1.) บ่มเรื่องเอาไว้ คอยเกลามันเรื่อยๆ
เรื่องที่มันดีพอจนเราอยากจะเล่า เราก็จะต้องชอบ และมั่นใจในเรื่องนั้นๆ แต่เรื่องดีๆ มันไม่ได้มาทุกวัน มันต้องเกิดจากการสะสม
บนโต๊ะอาหาร พี่โน้ตเล่าให้ฟังว่าแกจะมีขวดโหลของแกอยู่ใบนึง คิดมุกอะไรได้ก็เขียนเก็บไว้จะได้ไม่ลืม พอถึงจังหวะก็หยิบมันออกมาใช้ ซึ่งเท่าที่ผมไปดูในบทสัมภาษณ์ต่างๆ มันก็สอดคล้องกับที่แกเล่าให้ฟังคือ อย่างอันนี้แกให้สัมภาษณ์ไว้กับ The Cloud ว่า ขณะที่เขาเดินทาง ขณะที่พูดคุยกับคน ขณะที่กำลังกินอะไรอร่อยๆ มันเหมือนเขาไม่ได้ทำงานแต่ทำอยู่ตลอดเวลา ถ้าเป็นไม้ ก็จะค่อยๆ สลักเสลามันไปเรื่อยๆ จนวันหนึ่งเห็นว่าไม้นั้นมันเป็นรูปร่างอย่างที่อยากจะให้เป็นแล้ว จึงค่อยเอามันไปขาย
การที่เราอยากจะเล่าเรื่องอะไร มันเลยเกิดจากสัญชาตญาณหรือการคิดให้ได้ว่าเรื่องนี้น่าเอาไปพัฒนาต่อ พูดง่ายๆ มันคือวิธีการ ‘มองเรื่อง’ ว่าเรื่องนั้นมีแง่มุม และสามารถเอาไปหาวิธีไปเกลาต่อได้
2.) ต้องรู้ว่าอยากคุยกับใคร
พี่โน้ตแกสะสมมุกต่างๆ ไว้เยอะ ซึ่งพอเล่าไปแล้วบางเรื่องก็เวิร์ค บางเรื่องก็ไม่เวิร์ค หนึ่งในปัจจัยความเวิร์คไม่เวิร์คก็คือกลุ่มคนฟังกลุ่มนั้นเขามีจริตแบบไหน แกก็จะนำเรื่องเหล่านี้ไปฝึกเล่าตามที่ต่างๆ ก่อนที่จะขึ้นเวทีเดี่ยวของแกอีกที ดังนั้นเวลาเราไปฝึก เราก็จะเลือกเวทีได้ เหมือนๆ กันกับพวกเรา ในฐานะคนทำงานสื่อสารแบรนด์ เรารู้กันอยู่แล้วว่ามันหมดยุคพูดเรื่องเดียวแล้วตรงใจ Mass ทุกคน (ที่ฝรั่งเค้าพูดว่า One size fit all ) มันมีแต่เรื่องที่เล่าไปแล้วมันจะโดนใจคนกลุ่มไหน
3.) ฝึก ทดสอบอย่างต่อเนื่องก่อนปล่อยของ
จริงๆ ข้อนี้คล้ายๆ ข้อ 2 แต่ที่ต้องแยกข้อมา เพราะผมอยากจะย้ำว่าข้อนี้สำคัญมาก ก่อนพี่โน้ตแกจะคัดเรื่องไปใส่ในเดี่ยวไมโครโฟนได้ มันผ่านการ craft มาแล้ว เช่น การจัดวางองค์ประกอบ คำพูด การเคลื่อนไหวบนเวที ก็เป็นเรื่องการจัดวาง เป็นเรื่องจังหวะ ดังนั้นรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ เหล่านี้มันไม่ได้เกิดจากการคิดแล้วเอามาเล่าได้เลย แต่มันเกิดจากการบ่ม เกลา ทดสอบอย่างต่อเนื่อง
PR Practice: ทุกวันนี้เราได้ยินคำว่า storytelling กันเยอะมากเลยนะครับ แต่ในมุมมองส่วนตัวผม สิ่งสำคัญที่สุดมันไม่ใช่เทคนิคการเล่าเรื่อง หรือ framework ใดๆ แต่สิ่งที่สำคัญกว่าคือการที่แบรนด์นั้นๆ จะต้องมี Aspiration หรือความทะเยอทะยานอยากจะเล่าเรื่องนั้นจริงๆ และการที่เราจะอยากเล่าเรื่องนั้นได้จริงๆ มันต้องเป็นเรื่องที่มันจับใจเรา มันสำคัญกับเรา เล่าแล้วมันอิน บวกกับเล่าแล้วคิดว่ามันสอดคล้องกับอารมณ์ของคนในสังคมตอนนั้นด้วย (อันนี้แยกกันกับหนังโฆษณานะครับ หนังโฆษณาที่ดีถ้าหากว่าเล่าตรงจุด กระชับ ถูก insight และแก้ปัญหาของคนที่เป็น target ผมว่ามันทำหน้าที่ของมันแล้ว) แต่การที่เราทำ storytelling เช่น ผู้บริหารพูดบนเวที หรือเราจะทำ Content ที่สื่อสาร Brand believe มันไม่ใช่แค่ถูก insight อย่างเดียว แต่มันต้องออกมาจากข้างในของเราด้วย
แต่คนทำงาน PR หลายคนอาจจะบอกว่าการทำงานจริง ถ้า PR จะต้องเล่าเรื่องธุรกิจในรูปแบบของ Press Release, หรือการจัดทำบทสัมภาษณ์ อาจจะทำอย่างพี่โน้ตได้ยาก ผมเห็นด้วยว่าถ้ามองตรงๆ อาจจะนำมาประยุกต์ใช้ได้ยาก แต่ถ้ามองตะแคงๆ แบบไม่ต้องจำกัดมุมคิดว่า PR มันคือการเขียนข่าวเท่านั้นล่ะก็ เราน่าจะนึกสิ่งที่จะทำออกได้อีกเยอะเลยนะ เช่น
- บ่มเรื่องเอาไว้ คอยเกลาเรื่อยๆ –> สัมภาษณ์ลูกค้าที่ใช้สินค้าหรือบริการของเราจริงๆ ว่าเขามีเรื่องราวอะไรที่ประทับใจ หรือแม้กระทั่งทำแคมเปญเก็บรวบรวมเรื่องราวก็ได้ว่าใครเคยมีประสบการณ์อย่างไร เอาเรื่องเหล่านั้นมาทำเนื้อหาดีๆ บอกออกมาบน Shared Media, Owned Media ก็ยังได้
- ต้องรู้ว่าอยากคุยกับใคร –> ปลายทางของพี่โน้ตคือจัดเดี่ยว แกเลยต้องทำ Mass แต่คนทำงาน PR ยุคนี้ไม่จำเป็นต้องคุยกับ Mass แบบที่เคยคุยก็ได้ คุณอาจจะทำ Segmentation แต่แรกแล้วทำเนื้อหาเจาะลงไปเลย จะทำเป็นรูปแบบไหนก็ได้หลากหลายเลย แต่ต้องชัดว่าจะคุยกับใคร
- ฝึก ทดสอบอย่างต่อเนื่องก่อนปล่อยของ –> อันนี้คนทำงาน PR อาจจะบอกว่าแล้วจะไปทดสอบได้อย่างไร ผมแนะนำง่ายๆ ว่าลองเอาเรื่องราวที่เรามีเอาไปทำ Social Post ดูก่อนถ้าหากว่าได้รับ Engagement ที่ดี ลองทำให้ยาวขึ้นในรูปแบบเนื้อหาชนิดต่างๆ อาทิ วิดีโอ บล็อก การ์ตูน ฯลฯ
บทความนี้ปรากฏครั้งแรกบน thumbsup แต่วันเวลาผ่านมาผมนำมันมาปัดฝุ่นและเติมมุมมองเกี่ยวกับการทำงานประชาสัมพันธ์อีกครั้ง
