ทำไมเราถึงต้องทำ PR ในยุคดิจิทัล?

ชีวิตคนทำงานเอเจนซี่แบบผมกับน้องๆ ที่ Moonshot เรามักจะมีโจทย์จากลูกค้าให้แก้บ่อยๆ ซึ่งโจทย์ที่ผมกับทีมได้รับก็หนีไม่พ้นเรื่องการสร้าง Brand Awareness ในทางที่แบรนด์ต้องการที่จะเดินไป และหนึ่งในสิ่งที่ผมเจอในฐานะที่ปรึกษาทางด้านชื่อเสียงภาพลักษณ์ ก็คือลูกค้าอยากได้เพื่อนคู่คิดไปช่วยกันคิดกับเขาว่าทำอย่างไรให้เกิด Brand Preference หรือจะแปลบ้านๆ ว่าทำอย่างไรให้คนรักและชอบ Brand ก็ได้ครับ

รูปแบบการทำให้คนชอบ Brand ก็มีอยู่หลายแบบหลายทาง ไม่ได้มีสูตรสำเร็จตายตัว แต่หลังจากที่ทำงานมาสักพักใหญ่ๆ ผมก็คิดว่าสิ่งสำคัญมันอยู่ที่ว่าเราจะสื่อสารอย่างไร หรือพูดอย่างไรให้คน ‘รู้สึก’ ไม่ใช่แค่ ‘รับรู้’

รู้สึก? รับรู้?

ขอให้คุณผู้อ่านนึกถึงภาพข่าวที่มีระเบียบว่าคนที่ถูกถ่ายจะต้องยืนเรียงแถวยาวติดกัน 7 คน อันเป็น Format ที่คนทำงานประชาสัมพันธ์คุ้นเคย คุณรู้สึกอะไรกับภาพคนยืนเรียงกัน 7 คนนี้ไหมครับ? ไม่ เราไม่ได้รู้สึกอะไร เราแค่รับรู้ว่ามีคนกลุ่มนี้เขารวมตัวกัน ถ่ายรูปกันในงานๆ หนึ่ง คนกลุ่มนี้คือคนในสังคมกลุ่มนั้นๆ และถ้าเราไม่ได้อยู่ในวงสังคมเดียวกับเขา มันก็อาจไม่ได้มองว่ามันสำคัญอะไรสำหรับเรา

ในทางกลับกัน … สมมุติว่ามันเป็นภาพที่แบรนด์ของเราออกไปทำงานอาสาสมัครจริงเพื่อช่วยเหลือผู้คนที่เดือดร้อน เราก็จะเห็นได้ว่าโทนมันแตกต่างจากภาพแรกมากๆ ถ้าเรื่องราวประกอบภาพดี เราก็อาจจะแชร์ภาพนี้ออกไป แต่ที่แน่ๆ เราคงไม่แชร์ภาพแบบ 7 คนเรียงแถว ใช่ไหมครับ

การสื่อสารโดยทั่วไป นักการตลาดและนักประชาสัมพันธ์มักจะบอกว่าเราต้องการสร้างการ ‘รับรู้’ แต่พอคน ‘รับ’ ไปแล้วแค่ ‘รู้’ ซึ่งมันไม่ผิด แต่ในยุคที่คนรับสารมีตัวเลือกเยอะแบบล้นเกินชนิดที่ไม่เคยมีมาก่อน  สมาธิและความจดจำของคนเรามีจำกัด (ค่าเฉลี่ยว่ากันว่าแค่ 9 วินาที เท่าๆ กับปลาทอง) เราจึงจำเป็นต้องตัดตัวเลือกที่ไม่เกี่ยวเนื่องกันกับเราออกไปจากความคิดของเราโดยธรรมชาติ และเลือกจดจำเฉพาะเรื่องที่สำคัญและมีผลกับชีวิตเรา ซึ่งการที่เราจะมองว่าเรื่องไหนสำคัญกับเรา ก็มักจะเกิดจากการที่เรา ‘รู้สึก’ ว่ามันสำคัญนั่นเอง

ถ้าการโฆษณาคือการพูดให้ตรงกลุ่ม ด้วยข้อมูลที่ใช่ การทำ PR จะเป็นการตอกย้ำว่า ‘นี่คือสิ่งสำคัญ’ ซึ่งเข้าไปเปลี่ยนแปลงความคิดข้างใน สิ่งที่เราควรทำสำหรับงาน PR ก็คือการสร้างความน่าเชื่อถือ และสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริงกับคนที่เป็นผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับแบรนด์ของเราอย่างแท้จริงนั่นเอง

ที่เล่าๆ มาก็เป็นหลักคิด แต่เพื่อให้เห็นภาพมากขึ้น ผมได้รวบรวมเรียบเรียง tactic ง่ายๆ จากหลายๆ แหล่งเข้ามาเพื่อเป็นสารตั้งต้นให้คนทำงาน PR สามารถนำไปปรับใช้งานกันได้เลยนะครับ

1. ใช้ภาพเบื้องหลังให้เป็น(Behind the scene)

เวลาดูหนังจบผมเป็นคนนึงครับที่ชอบรอดูภาพเปิ่นๆ ย้อนหลัง ซึ่งมันทำให้ผมชอบตัวละครในเรื่องนั้นมากขึ้นนะ เช่นเดียวกันกับแบรนด์ ทำไมเราไม่บอก “behind the scene” ของธุรกิจให้กับคนที่เป็นแฟนของบริษัทคุณ ว่าคุณทำงานกันอย่างไรล่ะ จริงอยู่ว่าคุณอาจจะอยากดูเท่ ดู professional แต่มันก็โอเคที่เราจะปล่อยให้มันเป็นธรรมชาติในบางครั้ง แสดงให้เห็นทั้งฝั่งขาขึ้น ขาลงของธุรกิจ ให้คนรู้ว่าคุณเริ่มมันมาได้อย่างไร และมาเป็นคุณในวันนี้ได้อย่างไร ให้คนได้เป็นส่วนหนึ่งของมัน ไม่มีใครสมบูรณ์แบบหรอก ให้คนรับรู้ตรงนั้น

2. เล่าเรื่องราวเก่าๆ ของคุณบ้าง อย่าเขิน

สมมุติว่าคุณได้ทำธุรกิจมาครบ 10 ปีแล้ว หรือมีคนมากดไลค์เพจคุณ 100,000 likes แล้ว คุณก็แค่แชร์มันออกบน Social Media บ้าง ก็เป็นอะไรที่น่าสนใจนะครับ มันไม่เชิงว่าคุณกำลังอวดอะไร แต่มันเป็นการสร้าง connection ของแฟนๆ อยู่ หรือคุณอาจจะเล่าเรื่องย้อนหลังสมัยเด็กๆ ว่าคุณปู่คุณย่าทำให้คุณชอบกิจกรรมนอกบ้าน จนคุณสร้างธุรกิจ ที่ปรึกษาด้านการจัดสวน เพราะคนที่แคร์แบรนด์ของคุณ เขามักจะอยากรู้ว่าคุณทำอะไรอยู่ครับ แต่ส่วนใหญ่เรามักจะเขินกันจนเกินเหตุไปเองมากกว่า

3. ต้องรู้ว่าใครคือคนอ่านในระดับ Micro Segment แล้วทำ Content แก้ปัญหาของเขา

มันอาจจะฟังดูประหลาดสักหน่อยที่จะมาบอกว่าคุณต้องรู้ว่าคุณจะคุยกับใคร ในที่นี้มันไม่ใช่แค่ว่าเราต้องการคุยกับนักธุรกิจแล้วเราเลยส่งข่าวไปที่หนังสือพิมพ์ธุรกิจหรอกใช่ไหมครับ สิ่งที่เราควรทำคือเราควรจะต้องรู้แบบแน่ชัดเลยว่าคุณกำลังคุยกับ Micro Segment ไหน เช่น เราขายกระเบื้อง แทนที่เราจะพูดว่าเราลดราคากระเบื้อง 50% เราอาจจะบอกว่าเราไม่คุยกับ Mass นะ แต่เราเลือกที่จะคุยกับบ้านที่มีผู้สูงอายุ แล้วเขียนถึงวิธีการเลือกกระเบื้องสำหรับบ้านที่มีผู้สูงอายุ แล้วค่อยบอกว่าเราลดราคา 50% แบบนี้ก็ได้

ทั้งหมดที่ผมบอกมาไม่ว่าจะเป็นการเลือกภาพ การเลือกเรื่องราวที่เล่า การเลือกคนที่จะพูดด้วย จะไม่มีประโยชน์เลยครับ ถ้าหากว่าเรื่องที่คุณจะเล่านั้นมันไม่ใช่เรื่องจริง เพราะสิ่งที่เราต้องการมันคือ Authenticity เพราะถ้าแบรนด์คุณสามารถใส่มันเข้าไปได้ คุณก็จะสามารถ connect กับลูกค้าของคุณได้ลึกขึ้น เพราะ Authenticity นำไปสู่ trust และ trust นำไปสู่แฟนของแบรนด์ในที่สุด

นี่คือสาเหตุที่ PR จะเป็นส่วนผสมที่สำคัญอย่างยิ่งในการสื่อสารแบรนด์ยุคปัจจุบัน

ที่มาของข้อมูลบางส่วน:

1. https://www.thrivemarketingstrategies.com/4-ways-to-be-more-authentic-with-your-marketing/

2. https://moonshot.co.th/what-is-digital-pr-2020/