ทำไม PR ควรเริ่มวัด CPM (แม้จะไม่ได้สวยหรูทุกครั้ง)

เวลาเราพูดถึงคำว่า “CPM” หรือ Cost Per Mille หลายคนในวงการมักจะนึกถึงโฆษณาเสียเงิน (Paid Media) เป็นหลัก เพราะมันคือวิธีวัดว่าเราจ่ายเงินเท่าไหร่ต่อการแสดงผล 1,000 ครั้ง แต่ในฐานะคนทำ PR เราอาจรู้สึกว่า “งานเรามันวัดแบบนั้นไม่ได้หรอก มันคือความสัมพันธ์ มันคือภาพลักษณ์”

ใช่ครับ… PR มันคือเรื่องเหล่านั้นจริงๆ

แต่ถ้าเรามองอีกมุม การวัด CPM สำหรับงาน PR ไม่ได้ทำให้คุณค่าของ PR หายไป มันกลับช่วย “เปิดบทสนทนา” ให้ PR ทำงานร่วมกับฝ่ายอื่นได้ลื่นขึ้นต่างหาก

CPM คืออะไร?
CPM (Cost per 1,000 Impressions) คือวิธีการคิดต้นทุนต่อการแสดงผล 1,000 ครั้ง โดยใช้สูตรง่ายๆ:

CPM = (ค่าใช้จ่ายรวม / จำนวน Impression ทั้งหมด) x 1,000

ตัวเลขนี้ใช้กันบ่อยในฝั่งโฆษณาเพื่อดูความคุ้มค่าของงบที่ใช้ แต่เราก็สามารถใช้มันในฝั่ง PR ได้เหมือนกันครับ

ลองนึกภาพแคมเปญใหญ่ ที่มีทั้ง PR และโฆษณาทำงานไปพร้อมกัน…

สมมุติว่าเราอยู่ในแคมเปญเปิดตัวสินค้าของ แบรนด์ X มีทั้งทีมโฆษณาซื้อ Ads บน Facebook, YouTube และทีม PR ดูแลข่าว + อินฟลูเอนเซอร์

ลองดูภาพรวม:

ฝั่ง PR
– งบประมาณรวม: 250,000 บาท
– ได้ Coverage จากเว็บข่าว อินฟลูเอนเซอร์
– Impressions ที่เกิดขึ้นจริง: 5,000,000
CPM = 50 บาท

ฝั่งโฆษณา
งบซื้อโฆษณา: 500,000 บาท
Impressions จาก Ads รวม: 6,000,000
CPM = 83.33 บาท

แล้วได้อะไรจากการวัด CPM ฝั่ง PR? คำตอบก็คือ มันจะช่วยเปรียบเทียบภาพรวมทั้งแคมเปญได้ง่ายขึ้น
เมื่อทุกทีมวัดผลด้วยภาษากลางเดียวกัน เราจะรู้ว่าเราลงทุนไปเท่าไหร่เพื่อเข้าถึงคน แทนที่จะพูดคนละภาษา การวัด CPM จะช่วยให้เราคุยเรื่อง performance กันได้ง่ายขึ้น

แต่ PR จะนับ Impression ได้อย่างไรนะ?
PR สามารถนับ Impression, View ได้หมดแม้ว่าเราจะเป็น Earned First Strategy ไม่ว่าจะเป็นการประมาณการณ์จาก Third Party หรือเป็นการนับตัวเลขจริงจากหลังบ้านของสื่อ อย่าง Moonshot เราเองก็จะรวบรวมตัวเลขจากแหล่งที่น่าเชื่อถือมาใช้

แต่อย่าลืม… PR ไม่ได้มีแค่เรื่องตัวเลข
ต้องยอมรับตรงๆ ครับว่า CPM ของ PR บางครั้งก็ไม่ได้สวยหรูเสมอไป เช่น ถ้า Coverage ไม่โดนใจ หรือ Media ไม่แมตช์กับกลุ่มเป้าหมาย CPM อาจดูแพงกว่า Paid Ads ด้วยซ้ำ

แต่ประเด็นคือ PR ไม่ได้มีค่าแค่ “ถูก” หรือ “แพง” เท่านั้น
PR สร้างความน่าเชื่อถือ สร้างการพูดถึง สร้าง Trust และสร้าง Brand Love ซึ่งทั้งหมดนี้ต้องใช้เวลาและความสัมพันธ์ (ไม่ใช่แค่เงิน)

การวัด CPM ในฝั่ง PR ไม่ได้ลดคุณค่าของ PR
แต่เป็นการ เพิ่มบทสนทนา ให้คนในแวดวง Marketing มอง PR ในมุมที่วัดผลได้ และพูดภาษาเดียวกันได้มากขึ้น

สรุป
– ถ้าคุณทำ PR อยู่ ลองเริ่มวัด CPM ดู แม้จะยังไม่เป๊ะ แต่ก็ช่วยให้วางแผนได้ดีขึ้น
– ถ้าคุณเป็นคนสรุปแคมเปญใหญ่ที่มีทั้ง PR + Ads การมี CPM ของทั้งสองฝั่งจะช่วยให้เห็นภาพรวมชัดขึ้นเยอะ
– อย่าคิดว่า CPM จะบอกทุกอย่าง แต่ให้มันเป็น เครื่องมือช่วยคุยกับทีมอื่นและลูกค้าให้เข้าใจตรงกันมากขึ้น

ถ้าใครอยากลองวัด CPM ง่ายๆ แต่ไม่รู้จะเริ่มจากไหน ลองเก็บ 2 ตัวแปรนี้ให้ได้ก่อนครับ แล้วค่อยเอามาคำนวณตามสูตร
– งบทั้งหมดที่ใช้ใน PR (รวมทุกอย่างให้ครบ)
– จำนวน Impressions (ที่มาจาก Coverage จริง ไม่ใช่ Reach ของเว็บ)

บางครั้งแค่เริ่มวัด ก็ช่วยให้การทำงานดีขึ้นแล้วครับ

ที่มา: Coveragebook