หยุดใช้ PESO Model แบบผิดๆ ได้แล้ว

ผมอ่านไปเจอบทความ Unlocking the Real Power of the PESO Model© โดย Gini Dietrich คุณ Gini แกบ่นว่ามีคนเอา PESO Model ของแกไปใช้ผิดทางเยอะ แกเลยเขียนออกมา Moonshot เลยขอแปลไทยและเรียบเรียงให้ครับ จะได้อ้างอิงกันเป็นไทยมากขึ้น

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา โมเดล PESO (Paid, Earned, Shared, Owned Media) ได้กลายเป็นกรอบการทำงานหลักในวงการ Public Relations แต่สิ่งที่น่ากังวลคือการที่หลายคนเริ่ม “ใช้มันผิด” จนทำให้ผลลัพธ์ที่ได้ไม่เป็นไปตามที่ควรจะเป็น

“เราไม่สามารถแค่เลือกใช้แต่ละตัวของ PESO แยกกัน แล้วหวังว่าจะเกิดพลังของการสื่อสารแบบบูรณาการได้” — Gini Dietrich

PESO Model ไม่ใช่แค่ 4 ช่องที่แยกกันอย่าใช้ผิด
หลายองค์กร หรือแม้แต่เอเจนซี PR บางแห่ง ใช้ PESO เป็นเพียงเครื่องมือจัดกลุ่มช่องทางเท่านั้น พวกเขาแยกงานออกเป็น 4 กอง แล้วบอกว่าทำตามโมเดลแล้ว เช่น…

• ฝ่าย Media ซื้อ Ads → “Paid”
• ฝ่าย PR เขียนข่าวส่งนักข่าว → “Earned”
• ฝ่าย Social ทำโพสต์บน Facebook → “Shared”
• ฝ่าย Content เขียนบทความบนเว็บไซต์ลูกค้า → “Owned”

แต่ Gini บอกชัดเจนว่า “นั่นไม่ใช่ PESO Model ที่แท้จริง”

PESO ที่แท้จริง คือการ บูรณาการทั้งหมดเข้าด้วยกันอย่างมีกลยุทธ์และจุดประสงค์เดียวกัน ไม่ใช่การทำงานแบบไซโล (Silo) ที่แต่ละแผนกทำของตัวเองโดยไม่เชื่อมโยง

PESO Model ที่ใช้ถูกต้อง ต้อง Sync กันแบบ Seamless
เพื่อให้ PESO Model ทำงานได้อย่างแท้จริง ทุกส่วนต้อง:

• เริ่มต้นจากกลยุทธ์เดียวกัน: ไม่ว่าจะเป็น PR, Content หรือ Media Buying ต้องเข้าใจภาพรวมเดียวกันว่าต้องการเปลี่ยนพฤติกรรมของใคร เพื่ออะไร
• ใช้เนื้อหาแบบ Cross-channel: บทความบนเว็บไซต์ (Owned) ควรเป็นต้นทางของเนื้อหาที่เอาไปทำ Infographic สำหรับ Social (Shared) หรือ Pitch หา Earned Media ได้
• ทำงานร่วมกันแบบ Team เดียวกัน: ไม่มี “ของใครของมัน” เพราะทั้งหมดเป็นของทีมสื่อสารภาพรวม

แล้ว PESO Model ที่ทำถูกต้องหน้าตาเป็นยังไง?

1. ทีม PR สัมภาษณ์ลูกค้าจนได้เรื่องราวดีๆ
2. ทีม Content เขียนบทความลงเว็บไซต์ (เริ่มจาก Owned Media ก่อน) หรือจะเป็น พ็อดแคสต์, รายการวิดีโอ, หรือเอกสาร white paper ก็ได้
3. ทีม Social สกัดเป็น Short-form สำหรับ TikTok หรือ Threads (Shared) แล้วกระจายเนื้อหาเหล่านั้นผ่านโซเชียลมีเดียของคุณ และชุมชนที่คุณมีอยู่
4. ทีม PR ทำ Earned Media โดยการ pitch เนื้อหาเหล่านี้ให้กับนักข่าว อินฟลูเอนเซอร์ หรือเว็บไซต์อื่นๆ เพื่อให้พวกเขานำเสนอเรื่องราวของคุณต่อ
5. ทีม Paid นำบทความและคลิปไปทำ Retargeting Campaign หรือพูดง่ายๆ ว่าใช้ Paid Media เพื่อโปรโมต Owned, Shared หรือแม้แต่ Earned content เพื่อขยายการเข้าถึง
6. ทีม PR ใช้เนื้อหาเดียวกันไป Pitch หาสื่อให้ช่วยเล่าเรื่องให้ลูกค้า (Earned)

มันคือการทำให้เนื้อหาเดียวกันไหลลื่นผ่านหลายช่องทางอย่างสอดประสานกัน แบบนี้ถึงจะเป็นการ ทำงานบูรณาการแบบ PESO Model ที่มีพลัง

ปัญหาที่ Gini พบจากองค์กรส่วนใหญ่

• คิดว่าแค่มี 4 ช่อง (Paid, Earned, Shared, Owned) ก็เพียงพอแล้ว
• ไม่มีคนกลางที่ดูภาพรวมแบบ Strategic
• วัดผลแต่ละช่องแยกกันไม่มี Metrics แบบรวม
• ขาดเครื่องมือหรือความเข้าใจที่จะประสานทีมเข้าด้วยกัน

คำแนะนำจาก Gini สำหรับการใช้ PESO Model ให้ได้ผล
1. เริ่มจากเป้าหมายร่วม: ทุกทีมต้องเข้าใจว่าเราทำสิ่งนี้เพื่ออะไร เช่น สร้างความเชื่อมั่น สร้างความภักดี หรือกระตุ้นยอดขาย
2. เชื่อมโยงเนื้อหา: 1 บทความ ควรต่อยอดได้หลายรูปแบบ หลายแพลตฟอร์ม
3. จัดโครงสร้างทีมใหม่: อย่าแยกกันทำ ต้องรวมกลุ่ม Cross-functional team
4. วัดผลแบบ Integrated Metrics: ใช้โมเดลวัดผลเช่น AMEC หรือ Marketing Funnel ร่วมกัน ไม่ใช่แยกกันวัด

สรุป: PESO Model ไม่ง่าย แต่มันทรงพลัง ถ้าใช้ถูก
ในฐานะที่เราเองเป็น Certified PESO Model Practitioner เราเห็นด้วยอย่างยิ่งว่า มันไม่ง่าย การจะทำให้ PESO ทำงานได้ ต้องใช้ทั้งคน ความคิด และระบบที่เข้าใจการสื่อสารแบบบูรณาการจริงๆ

Moonshot เองก็ยังเรียนรู้และปรับกระบวนการภายในให้ตอบโจทย์นี้อยู่ตลอดเวลา เพราะเรารู้ว่าเมื่อ PESO ทำงานได้จริง มันจะกลายเป็นพลังมหาศาลที่เปลี่ยนภาพลักษณ์ ความเชื่อใจ และพฤติกรรมของผู้คนได้

หากคุณสนใจเรียนรู้หรือปรับกลยุทธ์ขององค์กรให้ใช้ PESO Model ได้อย่างมีประสิทธิภาพ สามารถพูดคุยกับเราที่ Moonshot ได้เสมอครับ